작년 광고비 17%↓…디지털 광고비는 20%↑
(서울=연합뉴스) 김연숙 기자 = 지난해 브라질 리우데자네이루 올림픽이 있었음에도 국내 지상파 TV 광고시장은 17% 하락했다.
올림픽이나 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트가 있는 '짝수해'에는 지상파TV 광고시장이 호황을 누린다는 신화가 깨진 것이다.
16일 이노션월드와이드가 집계한 '2016 매체별 누적 실적 현황'에 따르면 지난해 국내 총 광고시장은 10조2천809억원으로 전년에 비해 겨우 3% 증가했다.
리우올림픽으로 기대를 모았던 방송 광고비(협찬 제외)는 전년보다 7.1% 감소한 3조4천182억원에 그쳤다.
특히 반전을 기대했던 지상파TV 방송 광고비는 전년 대비 17.2%나 감소한 1조3천870억원을 기록했다.
재작년 지상파 광고비가 전년보다 1% 증가하자 당시 시장에서는 근래 10년간 이어지던 감소세가 멈추고 일종의 '지지선'이 형성된 것으로 해석했다.
이듬해 올림픽 특수가 기다리고 있었고, 당시 시장을 주도하던 모바일 게임·앱 광고의 특수가 당분간 이어질 것이라고 기대했기 때문이었다.
그러나 지난해 1, 2월 약 27%의 감소 폭을 보이더니 올림픽이 있던 8월마저 전년보다 18% 줄었다.
이노션은 "작년 지상파 시장 감소 폭은 업계 관계자 누구도 예측하지 못한 심각한 수준이었다"며 "매출의 감소 속도는 대처방안을 수립할 시간적 여유도 주지 않았다"고 밝혔다.
지난해 시장 악화는 대형 광고주의 광고비 축소, 올림픽 특수 부진, 모바일 게임 등 광고주의 집행 축소, 모바일 중심으로 콘텐츠 소비 패턴 변화 등이 원인으로 분석된다.
실제 지난해 광고주 톱10의 지상파 광고비를 보면 전년보다 평균 16% 감소했고, 특히 통신업종과 자동차를 중심으로 최대 61%나 줄었다.
이노션은 올해 지상파 시장은 보합 내지 소폭 하락을 예상하면서 스포츠 이벤트의 부재를 긍정적인 요인으로 해석했다.
이노션은 "이제 스포츠 이벤트는 과도한 중계권료와 제작비 투여, 기대 이하의 광고 판매로 오히려 수익에 악영향을 미치고 있다"며 "예능, 드라마 등 인기 콘텐츠 생산에 비용을 더 투자할 기회"라고 말했다.
반면 종편과 PP(방송채널사용사업자)는 전년보다 2% 증가한 1조6천871억원의 실적을 올렸다. CJ E&M[130960]와 JTBC의 예능, 드라마 콘텐츠의 인기에 힘입은 결과다.
디지털 매체의 광고비는 전년보다 20% 증가한 3조8천913억원으로 집계됐다. 전체 점유율은 33%에서 38%까지 높아졌다.
모바일을 이용한 콘텐츠 이용 급증, 소셜 미디어를 활용한 광고 대중화, 모바일·동영상 광고비 상승 등이 원인으로 보인다.
신문 광고 시장은 전년보다 2% 감소한 1조4천301억원, 잡지는 9% 감소한 4조67억원으로 하락세를 이어갔다.
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