지난 14일(현지시간) 미국 캘리포니아주 라하브라시에 자리잡은 뚜레쥬르 'TLJ 라하브라점'엔 평일 오후인데도 매장 안엔 현지 고객들로 붐볐다. 입장한 현지 고객들은 자신들의 취향에 맞는 베이커리를 골라 계산대에서 차례를 기다리는 모습이 눈에 띄었다.
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CJ푸드빌이 운영하는 베이커리 까페 뚜레쥬르가 미국에서 역사를 쓰고 있다. 한국에서 운영하는 형태 그대로 미국에 도입했고, 제품과 운영의 차별화를 앞세우며 새로운 시장을 개척하고 있다는 평가다. 지난해 7월 문을 연 'TLJ 라하브라점'은 K푸드 트렌드에 프리미엄 베이커리라는 입소문을 타며 현지 소비자 공략에 박차를 가하고 있다.
▲"우리 방식 그대로"…현지 입맛 사로잡았다
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오후 2시가 훌쩍 지난 시간에도 불구하고 뚜레쥬르 'TLJ 라하브라점'엔 내부 뿐 아니라 외부에도 현지 고객들이 자리를 잡고 있었다.
CJ푸드빌은 지난해 7월부터 상권 핵심 축인 비치대로와 대형 쇼핑센터 '라하브라 마켓플레이스' 내에 'TLJ 라하브라점'을 열었다. 핵심 상권에 위치한 만큼 북미지역에서 신제품을 출시하기 전 고객 반응을 모니터링 하기 위한 테스팅 베드 역할을 담당한다.
'TLJ 라하브라점'을 포함한 미국 현지에서 가장 인기가 많은 제품은 클라우드 케이크(Cloud Cake)다. 부드럽고 고소한 생크림의 식감과 절제된 단맛이 현지인들의 입맛을 사로잡았다는 평가다. 특히 현지에서 자주 보는 투박한 모양의 버터 케이크가 아닌 신선한 생크림으로 만든 아기자기한 디자인과 매일 매장에서 직접 만드는 신선함이 현지 수요를 견인하고 있다는 분석이다.
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여기에 이날엔 최근 국내에서 인기를 끌고 있는 '아그작 케이크' 3종이 'I'm Not Peach. Cake.', 'I'm Not Mango. Cake.', 'I'm Not Pistachio. Cake.'라는 이름으로 출시됐다. 이 외에도 진한우유크림빵, 꽈배기도넛, 소금빵 등 국내와 마찬가지로 미국 현지에서도 인기를 끌고 있다.
안승준 CJ푸드빌 글로벌사업본부장(미국법인장)은 "우리가 프랜차이즈 사업을 하면서 매장의 아이덴티도 진화시켰다"며 "'TLJ 라하브라점' 입장하고 나서 봤듯 한국에서 보던 매장과 거의 그대로 미국시장에 도입한 것"이라고 말했다.
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▲"차별화로 프랜차이즈 불모지 美 뚫었다"
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국내 주요 프랜차이즈 기업들에게 미국은 가장 뚫기 힘든 시장 중 하나로, 일각에선 미국시장을 ‘무덤‘으로까지 불릴 만큼 경쟁이 치열하다. 여전히 대다수 국내 프랜차이즈 기업들이 미국 시장에서 손실을 기록중인 배경이다.
이런 시장에서 CJ푸드빌 미국 법인은 지난 2018년 해외 법인 중 처음으로 흑자 전환에 성공한 후 8년 연속 흑자를 유지하고 있다. 지난 2021년 510억원에 불과했단 미국 매출은 지난해 1,946억원으로 3배 넘게 증가했다.
앞서 CJ푸드빌은 지난 2004년 뚜레쥬르를 통해 국내 베이커리 업계 최초로 미국시장에 진출했다. 2023년부터 현지 생산 공장을 구축하는 등 선제적인 인프라 투자를 통해 수익성 중심의 사업구조를 강화했다. 올해 6월 기준 북미 지역에서만 205개 점포를 운영중인데, 미국 내 90% 이상이 가맹사업으로 운영되고 있다.
무엇보다 제품과 운영의 차별성이 미국 현지 소비자들에게 어필했고, 이게 고스란히 실적으로 반영됐다. 한국 메뉴를 미국시장에 이식해 현지인들의 입맛을 변화시키며 K베이커리의 주도성을 확보했다.
여기에 소품목만 취급하는 미국 현지 베이커리와 달리 '토탈 베이커리' 콘셉트가 미국 소비자들의 취향을 충족시켰다는 분석이다. 이 과정에서 미국 현지 소비자들에게 프리미엄이란 브랜드로 자리 잡았다.
안 본부장은 "우리는 우리 것을 강조하는 전략을 사용했다"며 "현지 로컬 베이커리와 다르게 뚜레쥬르만의 섬세하고 창의적인 것을 강조한 게 고객들의 수용도를 높인 배경"이라고 말했다.