'왁뿌'는 왁스 등으로 코팅된 외피를 손으로 깨뜨리며 즐기는 놀이 문화를 뜻한다. 특유의 바삭한 파열음과 손으로 부수는 촉각적 경험이 자율감각쾌락반응(ASMR) 콘텐츠와 결합하며 MZ세대 사이에서 새로운 놀이 문화로 자리 잡고 있다.
10일 업계에 따르면 최근에는 바삭하게 깨지는 소리와 독특한 비주얼을 강조한 디저트가 틱톡과 유튜브 쇼츠 등 숏폼 플랫폼에서 높은 화제성을 얻고 있다. 단순히 맛있는 제품보다 영상으로 찍었을 때 재미있는 제품이 인기를 끌면서 식품업계도 시각·청각·촉각 등 오감 요소를 강화한 제품 개발과 마케팅에 적극 나서는 분위기다.
▲던킨·연세우유·파바까지… '깨먹는 디저트' 경쟁 본격화
비알코리아가 운영하는 던킨은 슈가 코팅을 입혀 바삭하게 깨지는 식감을 강조한 '아그작 도넛' 2종을 선보이며 트렌드 선점에 나섰다. 부드러운 우유도넛 겉면을 브륄레 스타일로 코팅한 '아그작 슈가먼치킨'과 부드러운 바나나와 망고 조합의 크림을 넣은 도넛을 슈가 코팅으로 감싼 '아그작 망고 바나나'가 대표적이다. 제품명 자체에 '아그작'이라는 의성어를 넣어 깨먹는 재미를 강조했으며, 던킨 원더스 청담점, 강남점 한정으로 판매하며 소비자 호응을 얻고 있다.
연세우유도 식감 소비 트렌드에 맞춰 '깨먹는 하트 생크림빵'을 출시했다. 생크림빵 시트에 초콜릿 코팅을 적용한 제품으로, 해당 제품은 CU 편의점에서 출시 일주일만에 누적 판매량 15만개를 넘어서며 냉장 디저트 매출 1위를 달성했다. 손으로 두드리면 바삭하게 깨지는 초코 코팅 구조가 독특한 식감 경험과 시각적 재미를 동시에 제공하며 긍정적인 반응을 얻었다.
신제품뿐 아니라 기존 제품까지 재조명되고 있다.
대표적인 게 바로 파리바게뜨의 '초코 코팅 마시멜로우' 2종이다. 곰 모양의 마시멜로우를 초콜릿으로 감싼 제품으로, 최근 SNS와 온라인 커뮤니티에서 '왁뿌 디저트'로 다시 화제를 모으고 있다. 소비자들이 제품을 깨먹는 영상과 후기를 공유하면서 자연스럽게 바이럴이 형성됐고, 인기 영상은 조회수 20만회를 넘기기도 했다. 파리바게뜨에 따르면 '초코 코팅 마시멜로우' 2종의 최근 한 달 판매량은 출시 후 첫 달 판매 대비 20% 증가했다.
최근엔 숏폼 플랫폼에서 '왁뿌 소금빵' 먹방 콘텐츠도 잇따라 등장하며 화제를 이어가고 있다. 소금빵 전체를 초콜릿으로 코팅한 뒤 겉면을 깨먹는 방식인데, 바삭한 소리와 독특한 비주얼로 높은 조회 수를 기록하고 있다.
▲"수집욕 자극한다"…키캡·말랑이 굿즈도 품절
촉각적 재미를 추구하는 소비 성향은 먹거리뿐 아니라 굿즈 시장으로도 확산되는 모양새다. 최근 말랑이·키캡·왁뿌볼 등 손으로 직접 만지고 조작하는 완구들이 인기를 끌면서 식품 브랜드들도 이를 활용한 협업과 한정판 굿즈 마케팅에 적극 나서고 있는 것이다.
배스킨라빈스는 영화 '토이 스토리 5' 개봉 시기에 맞춰 우디, 버즈, 제시, 알린을 테마로 한 키캡과 전용 틴케이스를 선보이며 소비자들의 관심을 끌었다.
더벤티 역시 '슈퍼마리오 갤럭시' 협업 키캡 굿즈를 출시해 단기간 품절을 기록했으며, 맘스터치도 '무한도전 무한상사' 협업을 통해 LED 키캡 키링 굿즈를 선보이며 관련 트렌드에 합류했다.
완구 특유의 중독성과 수집 욕구를 브랜드 경험과 연결한 전략이 MZ세대 소비자들에게 효과적으로 통하고 있다는 분석이다.
유통업계 관계자는 "최근 소비자들은 단순히 맛있는 제품보다 '경험하는 재미'에 더 큰 관심을 보이고 있다"며 "촉각과 청각을 자극하는 요소가 브랜드 경험을 차별화하는 핵심 수단으로 자리잡으면서 감각적 재미를 결합한 제품과 마케팅이 더욱 확대될 것"이라고 말했다.