월가의 돈이 되는 트렌드, 월렛입니다. 오늘은 이제 우리 문 앞까지 다가온 C커머스의 공습에 대해 짚어 보려고 합니다.
C커머스란, ‘China’와 ‘e-commerce’의 합성 신조어로 중국 이커머스, 중국의 온라인 유통 플랫폼을 일컫는 말입니다.
이렇게 신조어가 생길 정도로 중국의 이커머스 플랫폼은 전 세계 시장을 장악하고 있는데요.
지금 보시는 건, 작년 1월부터 11월, 전세계 이커머스 앱 다운로드 증가 세를 집계한 결과입니다.
인도 쇼핑 앱 ‘미쇼’를 제외한 4개 기업이 모두 C커머스, 중국의 쇼핑 플랫폼인데요.
또 얼마전 닛케이 신문에서, 1월 기준으로 전세계 주요 이커머스 월간 이용자 수를 집계한 결과, 싱가포르 기업이 운영하는 ‘쇼피’가 아마존을 누르고 1위를 차지했는데, 쇼피의 대주주 또한 중국의 핀듀오듀오라 더 주목을 받았습니다.
그럼 이들이 어떤 비즈니스 전략으로 미국을 넘어 전 세계를 넘나들고 있는지 확인해 보겠습니다.
먼저 C커머스의 최대 경쟁력은 '가격'입니다.
초저가 상품으로 소비자들을 유혹하고 있는데요. 중국의 거대한 생산기지를 이용해 다양한 상품을 저렴하게 공급할 수 있기 때문입니다.
고물가 시대에 허리띠를 졸라 매던 소비자들의 심리를 정확하게 파고들었다고 할 수 있는데요. 또 미국과 유럽에서 800달러 미만의 상품에 대한 관세가 면제되고 있고요. 일반적인 유통 방식을 버리고, D2C전략을 통해 고객과 제조사를 직접 연결해 비용을 줄이고 있습니다.
기업별로 자세히 살펴 보면요. 테무의 매출 성장 원동력은 페이스북과 인스타그램 등 SNS를 장악하는 대규모 광고 사업이라 할 수 있습니다. 번스타인에 따르면, 테무가 지난해 마케팅 사업에 약 30억 달러, 우리 돈으로 약 4조원에 달하는 금액을 투자했고요. 이 가운데 메타에만 약 20억 달러를 광고비로 지불했습니다. 실제로 메타는 중국에서의 광고 매출 급증으로 4분기 호실적을 발표했었는데요.
또 얼마전 미국의 최대 스포츠 이벤트죠. 광고 30초에 90억 원이 드는 슈퍼볼 경기에 무려 다섯 차례 광고를 넣어, 미국 인구의 36%, 1억 2천만 명이 시청하기도 했습니다. 이에 더해 친구를 초대해 가입시키면, 더 저렴한 가격으로 제품을 제공하는 리퍼럴 마케팅’이 미국의 Z세대에 통하고 있습니다.
알리익스프레스는 자체 결제 시스템인 알리페이를 통해 안전하고 편리한 결제 방식을 보유하고 있고요. 또 제3자에게 먼저 결제해, 배송이 정상적으로 완료되면 판매자에게 이체되는 시스템인 ‘에스크로 서비스’를 이용하고 있습니다.
또 패스트 패션을 주도하는 쉬인은 애플 앱스토어 기준 54개국에서 쇼핑 앱 1위에 올랐고, 미국에서는 아마존을 제치고 다운로드 수가 가장 많았습니다. 쉬인은 AI를 기반으로 고객의 반응을 실시간 분석해, 생산량을 효율적으로 조정하고 있습니다. 또 테무와 마찬가지로 메타에 매년 수십억 달러의 광고비를 지불하면서, 패션 인플루언서들과 협업하고 그에 맞는 광고를 띄우고 있습니다.
한편, 틱톡에서는 ‘틱톡 샵’을 선보였습니다. 판매자 등록 절차가 간단해 최근 미국을 중심으로 빠르게 성장하고 있고요. 틱톡의 모든 콘텐츠에 나오는 제품을 틱톡샵으로 연결하는 기술도 준비 중이라 젊은 세대에게 인기를 끌 전망입니다.
이러한 C커머스 산업의 중심에는 ‘크로스보더 이커머스’가 있습니다. 온라인 쇼핑 플랫폼을 통해, 전 세계 고객들이 국경에 상관 없이 해외 제품을 구매할 수 있는 개념인데요. 미국의 아마존과 이베이를 통해 사람들이 해외 직구를 쉽게 할 수 있게 됐지만, 중국 기업은 막대한 자금력을 발판으로 이를 자신들의 성장 원동력으로 만들었습니다.
그럼 당연히 유통 및 물류 기업이 수혜를 받을 수 밖에 없는데요. 실제로 페덱스는 C커머스의 미국 시장 점유율 확대로 수혜를 입어 주가가 작년 한 해 동안 50% 가까이 상승했습니다. 미국으로 수입된 택배가 10억개를 돌파했는데, 이 중 3분의 1이 셰인과 테무에서 발송된 것이 였는데요. 또 자사에서 분석한 백서에 따르면, 중국 이커머스에서의 매출이 내년에 2조 달러를 돌파할 것이라 전망하고 있습니다. 반면에 최근 소비자들 사이에서는 비행기를 이용한 빠른 배송 수요보다 배를 통한 저렴한 배송 수요가 늘고 있어, 빠른 배송을 강조했던 아마존의 전략은 후퇴하고 있습니다.
C커머스의 공습이 거세지자 미국과 유럽 그리고 우리나라에서는 규제의 칼을 빼들었습니다.
먼저 미국 하원 중국 특별위원회에서 테무가 강제 노동을 통해 공급망을 확대했다고 지적했습니다. 이러한 압박은 슈퍼볼 광고 이후 더욱 거세지고 있는데요. 미국 공화당 의원들이 테무를 ‘위구르 강제 노동 방지법’ 명단에 올려야 한다고 정부 기관에 압박하고 있습니다. 위구르 강제 노동 방지법은 신장 위구르 자치구에서 위구르 족이나 소수민족의 강제 노동으로 생산된 제품이나 이를 취급하는 기업의 모든 제품에 대해 미국 내 수입을 금지하는 법안인데요. 테무가 이 리스트에 오를 경우, 미국에서의 사업이 불가능해집니다. 미국은 이에 따른 법안 준수 여부를 쉬인에게도 보고할 것을 요청했고요. 또 현재 이들이 이득을 보고 있는 관세 법안에 대해서도, 800달러 무관세 기준을 100달러로 낮춰야 한다고 주장하고 있습니다. 이에 더해 현지시간으로 지난 월요일, 로이터 통신에 따르면, 프랑스 국회의원들이 쉬인과 테무가 하루에 수 천개의 제품을 출시하며 불필요한 환경 오염을 유발하고 있다며, 상품 판매 가격의 최대 50%를 벌금으로 부과하는 법안을 준비 중입니다.
우리나라에서도 최근 C커머스가 한국에서의 점유율을 빠르게 증가시키자, 뒤늦게 ‘해외 직구 종합대책 TF’를 구성하기로 했습니다. 지난주 공정거래위원회에서는 알리 익스프레스의 국내 법인 알리 코리아에 조사관을 보내 소비자 보호 의무 위반에 관한 현장 조사를 시작했고요. 개인정보보호위원회에서도 알리 익스프레스와 테무 등 해외 직구 업체에 대해 개인정보 수집 및 처리에 대한 조사에 착수했습니다. 그동안 광고 표시 없이 홍보 이메일 및 알람을 보내고, 국내 소비자들이 우려하던 개인 정보 유출과 관련한 혐의에 대해 조사를 시작한 건데요. 국내 이커머스 관계자들도 중국 기업들이 초저가 상품을 내세우는데, 국내 규제가 미비해 한국 업체들이 오히려 역차별을 당한다며, 공정한 판매 환경 조성을 요구했고요. 중국 업체들이 관세를 내지 않는 점, 공식적으로 제품에 대해 인증을 받지 않는 점도 조사해 주길 바란다고 전했습니다.
전 세계 이커머스 시장을 위협하고 있는 C커머스, 전해드린 것처럼 개인 정보 유출, 품질 저하, 노동 이슈 등 이들을 제재할 수 있는 리스크는 다양한데요. 이들이 내세우는 초저가 전략이 이를 모두 극복하고 계속해서 전 세계 시장을 장악할 수 있을지, 우리를 비롯한 서양 기업들도 이제는 가성비 전략에 더욱 집중하는 시기가 올지 주목해 봐야겠습니다. 지금까지 월가의 돈이 되는 트렌드, 월렛이었습니다.
김예림 외신캐스터
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