고객이 무엇을 필요로 하는 지는 어떻게 알 수 있을까요? 방금 전 이 질문에서 고객이 무엇을 원하느냐가 아닌 무엇을 필요로 하는 지를 질문했다는 점에 주목하십시오. 사실 고객이 무엇을 원하는 지 알아내기란 그다지 어렵지 않은 일입니다. 물어보면 되니까요. 설문을 보낸다거나, 옆에 앉아 그들이 무엇을 원하는 지 말하는 걸 듣는 식으로 말이죠. 그리고 곧 당신은 고객이 원하는 것이 꼭 반드시 그들이 필요로 하는 것은 아니라는 사실을 알게 되고, 또한 그들이 필요로 하는 무언가를 가져다줄 때에 고객으로서 유치하기 더 쉬워진다는 사실 또한 알게됩니다.
스티브 잡스야말로 `고객이 정말로 무엇을 필요로 하는 지 알았던` 제품 디자이너로서 가장 많은 예제로 인용된 인물일겁니다. 기존의 휴대전화 고객이 노키와와 블랙베리, 모토로라와 소니 에릭슨에게 그들이 무엇을 원하는 지 말해주는 동안(그리고 결국 이 회사들은 나중에 도산하고 말지요), 잡스는 사람들이 실제로 필요로 하는 휴대전화를 디자인했습니다. 고객이 정말로 무엇을 원하는 지 알지 못하기에 감히 질문할 수 조차 없었던, 그런 휴대전화 말입니다. 이 것이 바로 아이폰이 세계를 뒤흔든 이유 중 하나입니다. 전화를 사용해오던 사람들조차 그들이 진짜로 원하는 지 자각조차 없던 기능을 선보였기 때문이죠. 사진 앨범 하나를 통째로 전화기 안에 넣어둔, 그런 기능 말입니다.
허나 이런 전설적인 스티브 잡스조차 그 다음에 올 무언가에 대해선 예측하지 못했지요. 그에게 있어 전화 사용자라면 그 누구도 서드파티가 제공하는 어플리케이션을 (전화기에서) 이용하고 싶어하지 않았을 것이란 게 분명해보였습니다 (게다가 유저들 또한 이런 방식을 요청한 적 조차 없었구요). 따라서 초창기의 아이폰은 애플이 자체 생산한 어플리케이션만 내장하는 식으로 제한을 걸어둔 적이 있었습니다. 스티브 잡스는 앱스토어의 필요성을 전혀 느끼지 못하였다고 하죠(참고로 현재 애플 앱스토어에는 150만개가 넘는 앱들이 연간 100억 달러의 수익을 내고 있습니다).
이 말인 즉, 설사 당신이 스티브 잡스만큼의 제품기획 능력을 가지고있다 하여도, 여전히 100억 달러 가치에 이르는 수익 창출능력을 놓칠 수 있다는 의미입니다. 그리고 그렇기 때문에 사용자가 무엇을 필요로 하는 지를 추측하기보다는, 사용자 스스로가 당신에게 그 길을 보여주도록 하는 것이 옳은 방향이 되겠습니다.
그렇다면 고객이 무엇을 필요로 하는 지는 어떻게하면 알아낼 수 있을까요? 여기에 대해서는 몇 가지 이론이 존재하는데요, 그 중 이 이론들 모두가 공통적으로 포함하는 요소가 하나 있습니다. 바로 제품을 빠르게 출시한 뒤 시장의 반응을 보라는 것이죠. 유저가 실제로 제품을 만지는 모습을 본다면, 기존에 가지고 있던 모든 계획들과 디자인, 그리고 아이디어들까지 싹 다 휴지통에 버려버리게 될 지도 모릅니다. 당신의 제품이 (아이폰 또한 그랬듯) 완벽히 유용한 제품으로 성장하기까지 수많은 이터레이션을 거치게 될 것이란 말이죠.
수많은 이터레이션? 아마도 그보다는 무한에 가까운 횟수가 될 겁니다. 가령 윈도우 운영체제는 매 2~3년마다 출시가 되는데, 매 릴리즈는 이전 버전과 비교해 굵직한 차이점들이 보이곤 하지요. 당신의 제품도 계속해서 개선되어 출시되기를 반복해야 할 것이고, 출시 때마다 항상 다른 아이디어와 방향을 가지게 될 것입니다. 올바른 길을 찾기 전까지는 몇 번의 초창기 이터레이션을 겪게되실 거구요(심지어 이 것도 모든 일들이 잘 풀린다면 말이죠), 그 방향 그대로 가기 위해서라면 더 많은 시행착오가 필요할 겁니다.
만약 당신이 거의 무한에 가까운 이터레이션을 겪은 제품을 디자인하는 중이라면, 일단 기본적으로는 유저들이 사용하게 될 프로토타입을 만드는 것과 다름 없습니다. 이 프로토타입은 유저의 피드백을 기초 삼아 또다른 새 프로토타입으로 교체될 것입니다. 그리고 계속해서 같은 일이 반복될 거구요. 여기서 당신이 이해해야 할 점이 있다면, 바로 개발팀이 당신을 싫어하게 될 것이란 사실입니다. 개발자들은 장기 계획을 좋아하거든요. 따라서 당신은 무조건 개발자들을 실망시키게 됩니다. 단지 장기 계획을 세우지 못해서가 아니라, 이런 장기 계획과 함께 단기개발 릴리즈까지 동시에 해낼지어라도 장기 계획 자체는 결국 다른 계획으로 쉽게 바뀔 가능성이 높기 때문입니다.
계획 쪽은 또 어떤가요? 기획이나 전략은요? 너무 진지하게만 가져가지 않는다면 이들 모두 괜찮습니다. 계획이나 전략 세우기 자체가 당신의 속도를 늦추지만 않는다면(제품을 늦게 출시한 것에 대한 이유를 이 것에 대지만 않는다면), 일단 진행하세요. 그러나 완전한 유턴일지라도 필요하다면 초기 계획을 던져버리고 바꿀 수 있도록 준비가 되셔야만 합니다.
보통 출시 이후에도 제품을 계속 ‘베타 버전’이라고 부르는 것이 유행이 된 지 오래되었습니다. 기획적인 부분에서 변화가 생기고 유저의 행동을 예측할 수 없으며 이 것이 점차 가속화된다면, 결국 제품 자체를 영원히 변화하는 프로토타입이라고 보는 편이 좋겠습니다.
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The perpetual prototype
How do you know what your customers really need? Notice that I asked about what they need, and not what they want. It`s not hard to know what they want: ask them. Just send a survey or sit together with a few customers and they`ll tell you what they want. A little bit later, you may find out that what they want is not necessarily what they need, and it`s so much easier to get users if you are giving them what they need (compared to what they "want").
Steve Jobs is the most often-used example for a product designer that "knew what users need". When phone users told Nokia, blackberry, Motorola and Sony-Ericsson what they wanted (and led all four former market leaders towards complete bankruptcy), Jobs was designing the phone people actually needed ? one that they could not ask for, since they had no idea this is what they wanted (yet). This is partially why iPhone shocked the world: it gave phone users features they didn`t even think they wanted, like the ability to keep a full photo album on their phone.
But even the legendary Steve Jobs didn`t expect what`s next to come. For him, it was clear that no phone user would ever want 3rd party applications (users didn`t ask for it, either). Therefore, the iPhone was initially restricted to Apple`s built-in applications only. In other words: Steve Jobs saw absolutely no need for the App Store (just for reference: there are now over 1.5 Million apps generating over $10 Billion a year).
This means that even if you have the product design abilities of Steve Jobs (and that`s a big "if"), you may still miss a $10 Billion revenue generating feature. The right path, therefore, is not to try to guess what your users need, but to let your users show you the way.
How to know what customers need? There are a few theories on how to do that, but there`s one thing all those theories agree on: you need to release your product early, and see the market reaction. Looking at how users actually use the product may throw all your plans, designs and ideas to the recycle bin. This means your product will take many iterations (same as it took the iPhone) until it will be a completely useful product.
Many iterations? Probably an infinite amount. The Windows OS is released every 2-3 years, and every release has major differences compared to the previous version. Your product will need to be re-released again and again, every time with different ideas and directions. It will take a few initial iterations to find the right path (this is, if all goes well), and many more after that to keep on the path.
If you`re designing a product that will have almost an infinite amount of iterations, you`re basically designing a prototype that users will use. This prototype will be replaced by a new prototype based user feedback, and another one, and another one. One thing to understand, is that the development team will hate you; developers like to have long-term plans. You must disappoint them: not only can`t you afford a long-term plan (you need the product out quickly, to get market validation), but even if they manage to pull off the magic of a long-term plan coupled with a short-term product release, the long term plan may be scraped quickly, and changed with a different plan.
What about planning? Design? Strategy? All those are nice, as long as you don`t take them too seriously. If planning and strategy are not slowing you down (meaning, you won`t use them as an excuse not to release early), by all means ? do it. But be prepared to throw away your initial plans and change your strategy even if it means a complete U-turn.
It used to be fashionable to say that a released product was a "beta version". With the accelerated rate of design change and unpredictable user behavior, it`s better to think of it as a constantly changing prototype.
If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I`m on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: aviram@jenik.com to tell me how I can help you.
