"명동, 동대문 스트리트 패션 사진을 보려면 프리챌 커뮤니티 '무지하게 신발 사진이 많이 저장 된 곳'에 가라."
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2000년대 초반, 패션에 관심이 있는 사람들에게 통하던 말이었다. 최근 기업가치 추산 10조원대로 기업공개(IPO)를 준비 중인 무신사의 시작이다. 무신사의 상장을 앞두고 플랫폼이 성장한 서사에도 이목이 쏠리는 상황이다. 조만호 무신사 대표가 고등학생이던 2001년에 만들어 스트리트 패션 사진을 공유하던 커뮤니티는 2003년 독립 웹사이트 '무신사닷컴'으로 확대됐다. 그리고 25년이 지난 지금 대한민국 패션 산업 전반의 지형을 근본적으로 바꿨다는 평을 받는다. 무신사의 등장으로 대기업 브랜드와 백화점 중심이던 시장에서 온라인 플랫폼을 통해 신진 디자이너 브랜드의 판로를 넓힌 데 이어 자체 브랜드, 오프라인 매장, 투자와 해외 유통까지 사업 범위를 확장해 왔다는 평가다.
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글로벌 시장조사기관 유로모니터 자료에 따르면 국내 패션 유통 시장에서 토종 브랜드가 차지하는 비중은 70.1%로 일본과 중국의 약 50% 수준을 웃돈다. 2025년 국가별 패션 리테일 시장에서 인디 브랜드 비중은 한국이 37%로 중국(23%), 일본(18%), 미국(14%)보다 높았다. 해외 브랜드와 대형 유통 채널의 영향력이 큰 패션 시장에서 독립 브랜드가 비교적 두터운 기반을 확보한 배경으로는 온라인 플랫폼의 성장도 꼽힌다.
서버비 마련하려 신발 팔던 커뮤니티의 출발
무신사의 초기 운영은 순탄치 않았다. 이용자가 늘면서 서버 유지비가 부담이 됐고, 조 대표는 소장하던 한정판 신발을 판매하고 등록금까지 운영비에 보탠 것으로 알려졌다. 2005년 웹매거진 형태로 사업 모델을 바꾼 것은 이후 성장의 기반이 됐다.
당시 대형 기성 브랜드와 백화점 유통망이 시장을 장악한 상황에서 신진 디자이너와 동대문 기반 소규모 브랜드는 소비자와 만날 창구가 제한적이었다. 무신사 매거진은 이들 브랜드의 룩북과 콘텐츠를 소개하는 공간이 됐다. 디아프바인, 라이풀, 크리틱 등 스트리트 브랜드가 초기 인지도를 쌓았고, 이후 커버낫, 디스이즈네버댓, 마뗑킴, 글로니 등으로 이어지는 디자이너 브랜드의 유통 기반도 넓어졌다.
유니클로 마케팅에서 커머스 플랫폼으로
무신사는 2008년 유니클로 광주 충장로점 개점 온라인 프로모션을 맡으며 콘텐츠 사업을 키웠다. 아디다스, 뉴발란스 등 글로벌 브랜드와의 협업도 이어졌다. 콘텐츠 에이전시 사업으로 확보한 자금은 2009년 커머스 기능 도입, 2012년 입점 위탁판매 구조 전환으로 연결됐다.
온라인 플랫폼에서 팬덤을 확보한 디자이너 브랜드가 별도 오프라인 매장 없이 수십억원대 이상의 매출을 내는 사례가 늘어나면서 유통 구조도 달라졌다. 무신사에서 성장한 브랜드들은 2010년대 중반 이후 백화점 영스트리트 구역과 복합쇼핑몰의 주요 매장으로 진입했다. 온라인에서 형성된 인지도와 판매 데이터가 오프라인 입점의 기준으로 작용하기 시작한 것이다.
생산자금·공간·투자로 넓힌 지원 체계
무신사는 판매 채널을 제공하는 데서 나아가 브랜드 운영 인프라에도 손을 댔다. 2015년부터 시즌별 원단 수급과 생산에 필요한 자금을 무이자로 선지원하는 제도를 운영해 왔다. 패션업은 기획부터 생산, 판매까지 선투입 비용이 크지만 신진 브랜드는 금융 조달이 쉽지 않다는 점을 겨냥한 방식이다.
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2018년에는 동대문에 패션 특화 공유 오피스 '무신사 스튜디오'를 열었다. 촬영 스튜디오와 작업실, 포장 공간 등을 갖춘 이 시설은 현재 동대문·성수·한남·신당 등 5개 지점으로 확대됐다. 기업형 벤처캐피털(CVC) 자회사 무신사파트너스를 통해 패션 브랜드 투자도 이어가고 있다.
다만 플랫폼에 대한 브랜드 의존도가 커질수록 수수료와 노출 구조, 자체 브랜드와 입점 브랜드 간 경쟁을 둘러싼 이해관계도 함께 관리해야 하는 과제는 남는다. 플랫폼의 영향력이 커진 만큼 단순 판매 지원을 넘어 공정한 유통 환경을 만드는 역할도 요구된다.
토종 SPA 넘어 글로벌 유통망 시험대
2017년 선보인 '무신사 스탠다드'는 실용적 기본 의류를 앞세워 국내 SPA 시장의 주요 사업자로 자리 잡았다. 유니클로, 스파오, 에잇세컨즈 등과 경쟁하며 온라인 중심 브랜드가 대형 쇼핑몰과 백화점의 핵심 매장으로 진입한 사례가 됐다. 업계에서는 무신사 스탠다드의 올해 매출이 7000억원 안팎에 이를 것으로 보고 있다.
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무신사의 다음 과제는 해외다. 2022년 출범한 '무신사 글로벌'은 K디자이너 브랜드를 중심으로 일본과 대만 등에서 온라인 판매와 오프라인 팝업을 병행하고 있다. 초저가 물량 공세를 앞세운 중국계 C커머스나 명품 중심 플랫폼과 달리, 국내 디자이너 브랜드의 상품력과 콘텐츠를 앞세우겠다는 전략이다.
무신사는 이달 IPO 절차를 본격화했다. 시장에서는 기업가치를 8조~10조원 수준으로 거론한다. 조달 자금이 해외 물류망과 현지 유통 채널, 마케팅에 투입될 경우 무신사는 국내 패션 플랫폼을 넘어 K패션 브랜드의 해외 진출을 연결하는 유통 인프라 기업으로 변신을 시도하게 된다.
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패션 업계 관계자는 "고등학생이 만든 소소한 신발 커뮤니티에서 시작해 대한민국 전체를
패션 강국으로 끌어올린 핵심 동력이 바로 무신사"라며 "지금까지 이뤄낸 성과도 괄목할
만하지만, 앞으로 글로벌 무대에서 보여줄 성장 잠재력은 더욱 기대된다"고 전했다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com