"거제 야호." 그룹 리센느(RESCENE) 멤버 미나미가 무심코 던진 이 한마디가 올 여름 대한민국을 뒤흔들었습니다. 그리고 두 달여 만에 '거제 야호'는 광고계까지 접수했습니다. 한 브랜드 관계자는 "모델로 쓰고 싶어서 연락을 했는데, 보통 계약금 얘기를 먼저하는데 '요즘 너무 많은 곳에서 제안을 주고 있어서 기다려 달라'고 하더라"며 "많은 제안을 받는게 느껴졌다"고 리센느를 향한 업계의 뜨거운 반응을 귀뜀했습니다.
요즘 어딜 봐도 리센느입니다. 지난 7월 편의점 CU와 도미노피자를 시작으로 음료, 커피, 뷰티, 패션까지 두 달여 만에 계약이 빠르게 이어지고 있는 겁니다. 특히 리센느를 모델로 세운 나랑드사이다의 매출이 전년 동기 대비 48% 늘어나는 등 실제 판매 지표까지 나오면서, 기업들의 관심은 '화제성 편승'을 넘어 매출을 만드는 얼굴로 옮겨가는 분위기입니다.
ADVERTISEMENT
리센느의 경쟁력은 전통적인 방송 활동에서 나온 게 아니었습니다. 2024년 데뷔한 리센느는 멤버들의 유튜브·SNS 콘텐츠와 '거제 야호' 밈이 확산하고, 기존 발표곡까지 역주행하면서 대중 인지도를 끌어올렸습니다. 완성된 톱스타를 데려오는 대신 온라인에서 빠르게 성장하는 그룹의 서사와 콘텐츠를 함께 활용할 수 있다는 점이 기업 입장에선 매력으로 작용했다는 평가입니다.
CU·도미노가 불붙인 '리센느 효과'
리센느의 존재감이 본격적으로 커진 건 지난 7월입니다. CU는 7월 1일 리센느를 새로운 브랜드 모델로 선정했습니다. 편의점업계에서 K팝 아이돌 그룹을 브랜드 전체의 모델로 선정한 첫 사례입니다. 특정 도시락이나 디저트 같은 개별 상품이 아니라 편의점 브랜드 자체의 얼굴을 맡겼다는 점에서 기존 아이돌 협업과는 결이 다릅니다.
ADVERTISEMENT
2019년 그룹 방탄소년단이 세계적으로 주목받던 시기에 교통카드를 협업해 내놓으며 전국에 품절 대란을 일으켰던 CU가 K팝 스타의 IP를 활용해 더 적극적인 홍보, 마케팅을 펼치고 있다는 평가도 나옵니다.
그렇지만 CU가 본 건 팬덤의 구매력만이 아니었습니다. 회사는 리센느의 화제성과 성장성, 팬들과 활발히 소통하는 친근한 이미지를 발탁 이유로 들었습니다. 멤버들의 취향과 아이디어를 반영한 상품, 신규 앨범과 연계한 시즌 상품, 밈을 활용한 협업 상품까지 예고했습니다. 얼굴을 빌리는 데서 한발 더 나아가 콘텐츠 자체를 상품기획에 끌어들인 셈입니다.
불과 2주 뒤에는 도미노피자가 리센느를 전속 모델로 발탁했습니다. 이후 공개된 '무진장 슈림프 스테이크 피자' 광고는 공개 4일 만에 누적 조회수 1700만회를 넘어섰습니다. 멤버별 짧은 영상과 팬들이 만든 2차 콘텐츠까지 퍼지면서, 돈을 주고 산 광고 노출을 넘어 소비자가 콘텐츠를 스스로 재생산하는 구조가 만들어졌습니다.
과거에는 대중적 인지도와 팬덤 규모가 모델 선정의 핵심 기준이었다면, 요즘은 '콘텐츠를 얼마나 만들어낼 수 있는가'가 더 중요해졌습니다. 밈과 캐릭터가 이미 형성된 리센느는 광고주가 처음부터 콘셉트를 새로 짜지 않아도 기존 온라인 문법을 브랜드에 그대로 연결할 수 있다는 장점이 있습니다.
나랑드 사이다로 입증한 '매출' 효과
리센느를 향한 업계 관심을 한 단계 끌어올린 건 실제 판매 지표였습니다. 동아오츠카는 지난 7월 21일 제로 탄산음료 나랑드사이다의 모델로 리센느를 선정했습니다. 모델 발탁 이후인 7월 21일부터 8월 21일까지 주요 온라인 채널과 자사몰, 편의점 판매 실적을 집계한 결과, 매출은 전년 동기 대비 48% 늘었습니다.
ADVERTISEMENT
콘텐츠 확산 속도도 빨랐습니다. 8월 7일 공개한 광고를 비롯해 동아오츠카 공식 유튜브 채널의 리센느 관련 콘텐츠 누적 조회수는 8월 27일 기준 1800만회를 넘어섰습니다. 동아오츠카는 9월 리센느 한정판 패키지와 포토카드 이벤트까지 이어갈 예정입니다. '모델 발탁→디지털 광고→제품 구매→한정판·굿즈'로 이어지는 전형적인 팬덤 마케팅 구조입니다.
물론 매출 증가분 전체를 리센느 효과로 단정하기는 어렵습니다. 해당 수치는 전년 같은 기간과의 비교치로, 가격과 판촉, 유통망 변화 등 다른 변수가 있을 수 있습니다. 그럼에도 조회수뿐 아니라 발탁 전후의 판매 지표가 공개됐다는 점은 후속 광고주들이 리센느를 검토할 근거를 하나 더 보탠 셈입니다.
이어지는 러브콜, '리센느 효과'는 계속될까
ADVERTISEMENT
리센느를 향한 업계의 높은 관심을 보여주는 단적인 사례는 할리스입니다. 할리스는 8월 18일 리센느를 브랜드 광고 모델로 선정했습니다. 1998년 출범 이후 28년 만에 처음 기용한 브랜드 모델입니다. 그동안 메뉴와 매장, MD를 중심으로 정체성을 쌓아온 할리스가 처음 택한 얼굴이 리센느인 셈입니다. 할리스는 리센느의 친근한 이미지와 밝은 에너지, 성장 가능성이 브랜드 방향과 맞는다고 설명했습니다.
광고 영역은 식음료를 넘어 빠르게 넓어지고 있습니다. 화장품 브랜드 한스킨은 8월 멤버 미나미와 제나를 리브랜딩 캠페인 모델로 발탁했습니다. 스트리트 브랜드 와키윌리는 멤버 원이를 올해 가을·겨울 시즌 모델로 세우고, 9월 더현대 서울 팝업스토어에서 화보 착용 제품을 먼저 선보일 예정이라고 밝혔습니다. 그룹 전체를 넘어 개별 멤버의 캐릭터와 팬덤까지 브랜드별로 나눠 쓰기 시작한 겁니다.
'톱스타 후광'보다 밈과 서사, 달라진 공식
ADVERTISEMENT
리센느를 활용한 광고 방식도 이전과 달라졌다는 평입니다. 브랜드들은 리센느를 화면에 세우는 데 그치지 않고 '거제 야호'를 비롯한 밈과 멤버들의 캐릭터, 짧은 영상 콘텐츠를 제품과 결합하고 있습니다. CU는 협업 상품을, 도미노피자는 광고와 짧은 영상을, 나랑드사이다는 한정판과 포토카드를 각각 마케팅에 붙였습니다.
요즘 소비자들은 TV를 보지 않습니다. TV광고를 반복 노출하는 것보다 유튜브와 인스타그램, 틱톡에서 짧은 콘텐츠가 저절로 퍼지는 쪽이 젊은 소비자에게 브랜드를 각인시키는 데 더 효과적이라고 판단한 겁니다.
특히 리센느는 '이미 완성된 톱스타'와는 다른 선택지라는 점에서 주목받습니다. 그룹과 멤버가 성장하는 과정 자체가 콘텐츠가 되고, 브랜드가 그 과정에 일찍 합류하면 소비자에게 함께 자라는 이미지를 줄 수 있어서입니다. 한 업계 관계자는 "리센느는 소녀시대, 원더걸스 이후로 10년 여 만에 등장한, 전 세대에게 통하는 걸그룹 같다"며 "유튜브 콘텐츠에서 보여준 모습들이 전 세대에 파고들었다"고 말했습니다.
진짜 시험대는 지금부터
다만 몇 달간의 계약 증가만으로 리센느가 광고 시장을 '접수했다'고 단정하기엔 이릅니다. 지금 확인되는 계약은 유통·식음료와 젊은 소비층을 겨냥한 패션·뷰티에 상대적으로 몰려 있습니다. 여러 브랜드가 비슷한 시기에 같은 얼굴을 쓰면 신선함보다 피로감을 줄 수 있고, 같은 밈과 이미지를 반복해서 쓰다 보면 브랜드별 차별성이 흐려질 위험도 있습니다.결국 이번 열풍이 일시적인 '밈 특수'로 끝날지, 새로운 스타 마케팅의 성공 사례로 남을지는 앞으로의 판매 지표가 가를 전망입니다. 지금까지는 도미노피자의 조회수와 나랑드사이다의 매출 증가처럼 초기 성과가 확인됐고, CU는 상품 협업을, 할리스는 창사 첫 모델 마케팅이라는 좀 더 장기적인 프로젝트를 시작했습니다. 광고주들이 이제 '얼마나 유명한가'만이 아니라 '얼마나 갖고 놀 콘텐츠를 가졌는가'를 따지기 시작했다는 신호이기도 합니다. '거제 야호' 이후에도 새로운 밈을 계속 만들어낼 수 있는지가, 리센느가 반짝 모델을 넘어 진짜 '광고계 블루칩'으로 자리 잡을지를 가를 관전 포인트로 보입니다.
브랜드는 왜 하필 그 얼굴을 택했을까요. [얼굴전략]은 연예인부터 인플루언서, 심지어 버추얼 캐릭터까지 브랜드가 앰버서더나 모델로 낙점한 인물의 이미지와 서사를 파고드는 코너입니다. 캐스팅 배경에 깔린 마케팅적 계산, 그리고 그 선택이 실제로 브랜드에 어떤 파급 효과를 남겼는지를 데이터와 반응으로 짚어봅니다. 화려한 얼굴 뒤에 숨은 냉정한 전략, 그 방정식을 하나씩 풀어보겠습니다. 구독하시면 매주 더 쉽고 빠르게 보실 수 있습니다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com