젊은층이 술을 덜 먹고 있다. 저출산 영향 등으로 우유 소비량도 눈에 띄게 줄었다. 대신 단백질 음료 등 '건강 음료'를 택하는 비율이 눈에 띄게 늘었다. 건강을 중시하는 '헬시 플레저' 트렌드의 단면이다.
지난해 국내 주류 총출고량이 1998년 이후 27년 만에 최저치를 기록한 가운데, 한국농수산식품유통공사(aT)에 따르면 국내 단백질 식품 시장 규모는 올해 8000억원 수준에 이를 것으로 전망된다. 업계 추정 단백질 시장 규모가 2018년 약 890억원에서 10배 가까이 급성장한 셈이다.
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글로벌 시장조사 기업 유로모니터는 한국의 단백질 음료 시장 규모가 2020년부터 2025년까지 연평균 81% 증가했다고 분석했다. 2020년 세계 17위에서 2025년 미국, 일본, 영국, 독일에 이어 5위로 오르며 빠른 성장세를 보이고 있다.
특히 최근에는 위고비, 마운자로 열풍에 힘입어 단백질 음료 수요가 더욱 늘었다는 전언이다. 업계 관계자는 "위고비, 마운자로의 가장 대표적인 부작용이 근손실인데 단백질 음료를 섭취해 근손실을 막으려는 사람들이 늘어나고 있다"며 "이러한 흐름에 맞춰 고용량 단백질 출시도 더욱 발 빠르게 이뤄지고 있다"고 귀띔했다.
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또 다른 관계자도 "(단백질 음료는) 과거 환자나 고령층의 영양 보충을 위한 제품이라는 인식에서 나아가, 중장년층을 비롯해 일상에서 체계적으로 건강을 관리하려는 소비자까지 수요층이 확대되는 추세"라며 "단백질 섭취와 근력 관리, 혈당 관리 등 개인의 건강 상태와 목적에 따라 영양을 관리하려는 수요가 세분화되고 있다"고 전했다.
국내 단백질 음료 인기를 이끄는 건 RTD(Ready To Drink) 제품이다. 이전의 단백질 파우더는 물이나 우유가 필요하고, 셰이커 없이 섞어 먹기 어렵다는 불편함이 있었다. 하지만 RTD 제품은 별도의 물이나 우유에 타 먹을 필요 없이 바로 마시는 제품이다. 편의점 등의 채널에서 손쉽게 구할 수 있어 RTD 제품이 간편식으로 소비되는 추세다.
단백질 음료가 과거 노년층의 회복식이나 운동하는 사람들이 근육을 만들기 위해 먹는 제품이었다면 최근에는 '저속노화', '이너뷰티' 등의 트렌드와 함께 전 연령층으로 소비가 확대되고 있다.
폭발적 시장 확대와 함께 최근에는 단백질 함량을 둘러싼 기술 경쟁이 심화되는 양상. 기존 단백질 음료의 단백질 함량이 250mL 기준 20g 안팎이었지만 지난 5월 국내 RTD 단백질 음료 가운데 최초로 60g대에 진입한 남양유업 '테이크핏 익스트림'이 출시되기도 했다.
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오리온이 2024년 내놓은 '닥터유PRO 단백질드링크 40g'도 2년 만에 누적 판매량 1000만병을 돌파했다. 이어 지난달에는 '닥터유PRO 단백질드링크 62g 말차' 신제품을 선보이며 고함량 경쟁에 불을 지폈다.
환자와 고령자를 위한 영양식으로 성장한 '뉴케어'도 일반 단백질 음료 시장 공략을 강화하며 고함량 단백질 제품을 선보이고 있다. 운동과 체중 관리, 식사 대용 수요를 겨냥한 '올프로틴' 제품을 잇달아 출시했다. 단백질 20g을 담은 프로틴 워터는 운동 중·후 수분 보충 수요를, 41g 제품은 고강도 운동을 즐기는 소비자가 타깃이다.
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샘표는 순식물성 단백질 '백년동안 맛있는 단백질'을 출시했다. 로스팅한 콩과 귀리를 넣어 고소한 풍미를 살리고 쌀을 발효해 단백질 함량을 높이는 동시에 은은한 단맛을 더해, 매일 먹어도 질리지 않는 자연스러운 맛을 완성했다는 설명이다.
샘표의 단백질 시장 진출은 유업계 중심의 액상 단백질 음료 경쟁 구도에서 나아가, 식물성 단백질 및 분말형 제품 등으로 카테고리가 다변화되고 있음을 보여주는 사례로 평가받는다.
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제품 세분화, 고함량 경쟁이라는 구조적 변화 속에 주요 브랜드들의 경쟁은 앞으로도 더욱 치열해질 전망이다.
한 업계 관계자는 "단백질 음료 시장은 성장하고 있지만 아직 뚜렷하게 주도권을 잡은 브랜드는 없는 상황"이라며 "앞으로 국내 채널 세분화, 해외 진출, 제품 포트폴리오 다각화 등과 함께 소비 트렌드 변화, 원가 환경, 신제품 출시 성과 등 다양한 변수에 민감하게 반응하는 분위기"라고 전했다.
김소연 한경닷컴 기자 sue123@hankyung.com