한여름 서울 도심의 특급호텔 수영장이 전자담배 신제품의 데뷔 무대로 변했다. 제품을 매장에 진열하고 기다리던 기존 방식에서 벗어나 풀파티와 팝업스토어, 전시관 등 소비자가 여가를 보내는 공간으로 직접 찾아가는 체험 마케팅이 전자담배업계에서 확산하고 있다.
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19일 업계에 따르면 BAT로스만스의 궐련형 전자담배 브랜드 글로는 지난 15~16일 반얀트리 클럽 앤 스파 서울 ‘오아시스 풀파티’의 메인 스폰서로 참여해 신제품 ‘글로 하이퍼 프로 플러스’를 소비자에게 처음 공개했다. 반얀트리 서울은 지난달 11일부터 오는 29일까지 총 9차례 야외 수영장에서 풀파티를 운영하고 있다.
글로가 2024년 ‘하이퍼 프로’ 이후 약 2년 만에 내놓은 신제품을 일반 판매 공간이 아닌 풀파티에서 먼저 체험하도록 한 것이다. 행사장에서는 성인 소비자들이 제품의 10초 예열 기능 등을 직접 살펴보고 포토부스와 럭키드로우에도 참여하도록 했다. BAT는 오는 29일까지 행사장 내 브랜드 공간을 운영할 예정이다.
신제품 출시를 앞두고 ‘체험 공간’에 공을 들이는 것은 글로만이 아니다. KT&G는 지난 13일 서울에 브랜드 전시관 ‘릴 아카이브’를 열었다. 릴의 성장 과정과 제품 개발 스토리, 디바이스를 9개 공간에 나눠 전시해 단순 판매장이 아니라 브랜드를 경험하는 공간으로 꾸몄다. 올해 출시 10년차를 맞은 릴의 기술과 브랜드 이미지를 한 번에 보여주겠다는 전략이다.
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JTI코리아도 지난 4월 최신 궐련형 전자담배 ‘플룸 아우라’를 국내에 선보이면서 서울 성동구에 국내 첫 팝업스토어를 열었다. 한국필립모리스 역시 지난해 신제품 ‘아이코스 일루마 i’ 출시를 기념해 서울 여의도 IFC몰에서 ‘더 아이 하우스(The i House)’ 팝업을 운영했다.
제품 기능을 설명하는 데 그치지 않고 사진 촬영과 게임 등을 결합한 체험형 공간으로 구성했다. 작년에는 EDM 페스티벌 ‘EDC KOREA’에도 아이코스 브랜드 행사를 마련하는 등 소비자의 여가 공간으로 접점을 넓혔다.
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전자담배업체들이 체험 마케팅을 확대하는 배경에는 갈수록 치열해지는 궐련형 전자담배 시장 경쟁이 있다. 디바이스마다 예열 시간과 가열 방식, 청소 편의성 등 기능 차이가 있어 광고만으로 설명하기보다 소비자가 직접 기기를 만져보고 사용 방식을 확인하도록 하는 것이 효과적이라는 판단이다.
특히 BAT는 올해 글로 사업의 실적 개선을 위해 신제품 투입을 확대하고 있다. BAT는 지난 6월 글로벌 실적 전망에서 궐련형 전자담배 시장의 경쟁이 심화하고 있다고 평가하면서 하반기 ‘하이퍼 프로 플러스’의 단계적인 출시를 통해 점유율 개선에 나서겠다고 밝혔다. 한국도 BAT가 꼽은 세계 주요 궐련형 전자담배 시장 가운데 하나다.
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이에 따라 경쟁의 무대도 ‘누가 더 좋은 기기를 내놓느냐’에서 ‘누가 소비자에게 먼저 써보게 하느냐’로 넓어지는 모습이다. 과거 서울 상권의 팝업스토어가 중심이었다면 최근에는 쇼핑몰과 전시관을 넘어 호텔 풀파티와 음악 페스티벌까지 전자담배 브랜드의 체험 공간으로 활용되고 있다.
유행은 빠르게 번지지만 그 이면은 쉽게 보이지 않습니다. ‘트렌드워치’는 뜨는 소비 트렌드 뒤에 숨은 업계의 전략과 시장의 변화를 추적합니다.
권용훈 기자 fact@hankyung.com
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