"한국 가서 한 수 배우자"…10년 전엔 상상 못한 일 벌어졌다

지난 5월 11일. 세계 최대 명품업체 루이비통모에헤네시(LVMH)의 베르나르 아르노 회장이 서울 반포에 있는 신세계백화점 강남점을 찾았다. 디올 코스메틱 매장을 시작으로 셀린느, 루이비통, 로로피아나 등의 매장을 1시간30분가량 구석구석 둘러봤다. 그는 도면까지 보며 고객 동선 등을 살폈다. LVMH뿐만이 아니다. 올해만 두 차례 신세계 강남점을 찾은 일본 백화점기업 소고세이부를 비롯해 7월까지 미국 중국 독일 등 6개국에서 유통업계 인사 200여 명이 한국 백화점을 방문했다.

불과 10여 년 전까지만 해도 상황은 정반대였다. 국내 백화점 경영진이 매년 유럽과 미국, 일본으로 날아가 벤치마킹했다. 하지만 이제 글로벌 유통기업이 앞다퉈 한 수 배워가는 ‘백화점 교과서’가 됐다.

ADVERTISEMENT

한국 오프라인 유통산업이 암흑기를 딛고 르네상스를 맞았다. 국내 오프라인 유통사는 2020년대 들어 내수 부진과 e커머스 공세에 떠밀려 침체에 빠졌다. 2017년부터 2020년까지 신규 출점한 백화점과 대형마트 등은 24개에 달했지만 2021~2024년에는 11개로 급감했다. 2022년과 2023년에는 새로 문을 연 점포가 각각 1개뿐이었다.

최근 오랜 기간 멈춘 출점을 재개했다. 14일 유통업계에 따르면 롯데·신세계·현대백화점그룹은 2035년까지 국내와 해외에 백화점과 복합쇼핑몰 등 58개 대형 점포를 열 계획이다. 국내에서는 신세계가 15개, 롯데가 4개, 현대백화점이 3개 등 22개 점포를 연다. 해외 신규 출점 점포는 신세계 17개, 현대백화점 10개, 롯데 9개 등 36개에 달한다. 이 기간 백화점 기준으로 국내에 5개 점포가 새로 들어선다. 국내 백화점 신규 출점은 2021년 이후 처음이다.

ADVERTISEMENT

4만달러에 가까워진 국민소득 증가와 소비심리 개선, K웨이브 확산에 따른 외국인 관광객 급증이 외부적 요인이다. 여기에 혁신이 더해졌다. ‘매장은 물건을 사는 공간’이라는 문법을 버리고 ‘놀이터’로 재정의한 유통기업의 전략이 반전을 이끌었다는 분석이 나온다. 10년간 온라인의 공습에 속수무책으로 밀린 오프라인 유통. ‘대체 불가능한 경험’을 앞세운 그들의 반격이 시작됐다.

외국인 필수 코스·MZ 놀이터…백화점 '출점 시계' 다시 돈다
사양산업에서 K웨이브 쇼룸으로 화려한 부활

이달 초 A백화점에서 열린 임원회의. 한 참석자가 물었다. “매 분기 역대 최대 실적을 갈아치우고 있는데 지금과 같은 호황이 언제까지 이어질까요.” 담당 임원은 답했다. “저도 잘 모르겠습니다. 해외 백화점들도 왜 한국만 유독 잘되는지 의아해할 정도입니다.”

불과 2년 전까지만 해도 백화점은 사양산업이었다. 손가락만 몇 번 움직이면 다음 날 새벽 문 앞까지 물건이 배송되는 e커머스 시대가 열렸기 때문이다. 롯데쇼핑, 신세계·현대백화점, 이마트 고용 인원은 2019년 5만6710명에서 지난해 4만6560명으로 최근 6년간 약 1만 명 줄었다. 백화점은 트렌드에 떠밀려 낡은 과거 공간으로 전락하는 듯했다.

최근 한국 백화점은 이런 예상을 뒤엎고 화려하게 부활했다. 2030세대는 물론 한국을 찾은 외국인 관광객이 반드시 들러야 하는 ‘K웨이브 쇼룸’이 됐다. 백화점에서 시작된 온기가 복합쇼핑몰 등으로 퍼져나가면서 멈췄던 신규 출점 시계가 다시 돌아가기 시작했다.

◇ 서울 넘어 지역 출점 경쟁

14일 산업통상부에 따르면 올해 상반기 백화점 3사인 롯데·신세계·현대백화점 합산 매출은 전년 동기 대비 20.1% 증가했다. 백화점 3사 매출은 2023년 2.2%, 2024년 1.5%, 지난해 4.3% 늘어나는 데 그쳤다. 그러다 올 상반기 매달 두 자릿수 증가율을 기록하며 급반등했다. 백화점 매출이 급증하면서 올 상반기 전체 오프라인 유통업체 매출 증가율은 6.2%로 지난해 상반기(-0.5%) 대비 상승 반전에 성공했다.

ADVERTISEMENT

실적 턴어라운드를 이뤄낸 유통업계는 공격적인 신규 출점에 나서기 시작했다. 국내 백화점 출점은 더현대서울과 롯데 동탄, 대전신세계 아트&사이언스가 문을 연 2021년 이후 뚝 끊겼다. 내년 개관하는 더현대부산을 시작으로 2032년까지 서울과 인천, 전남광주 등지에서 5곳의 백화점이 새로 문을 연다.

신규 출점 계획에서 눈에 띄는 건 수도권은 물론 부산, 대구, 전남광주 등 지역 도시도 포함됐다는 점이다. 전남광주에서는 신세계그룹이 백화점 광주점과 스타필드 광주 신축·확장 등에 나선다. 현대백화점그룹은 더현대광주로 맞불을 놓는다.

ADVERTISEMENT

2021년 이후 신규 출점이 없던 롯데백화점은 내년 대구 수성 복합쇼핑몰을 신호탄으로 전북 전주, 서울 마포, 인천 연수 등지에서 출점을 재개한다. 이 밖에 경남 창원(스타필드 창원), 진주(스타필드 진주) 경북 경산(현대프리미엄아울렛) 등에도 새 점포를 연다.

◇ 소득 증가·K웨이브가 부활 이끌어

반도체 특수 등에 따른 소득 증가와 부(富)의 효과가 백화점 등 오프라인 유통의 부활을 이끈 요인으로 꼽힌다. 올해 2분기 실질 국민총소득(GDI) 증가율은 15.6%로 1988년 1분기 이후 38년 만에 최고치를 찍었다. 증권업계에서는 삼성전자와 SK하이닉스가 임직원에게 지급할 수십조원 규모 성과급을 고려하면 올해 소매판매액이 전년 대비 9%가량 증가할 것으로 전망했다.

유통 부활의 배경엔 지난 20년간 진화를 거듭한 거대한 흐름, 한류도 있다. K팝과 K콘텐츠로 시작된 한류가 K푸드와 K뷰티를 거쳐 K유통으로 번진 것이다. K팝과 K드라마를 즐기던 외국인이 화면 속 인물이 먹고 바른 제품을 샀다. 그리고 보고 사는 것만으로 만족하지 못한 이들이 한국을 찾기 시작했다. 한국에서 유행하는 최신 트렌드를 경험하려는 외국인이 몰려들면서 롯데·신세계·현대백화점 3사의 상반기 외국인 매출은 1조7200억원으로 전년 동기 대비 두 배 이상 늘었다.

ADVERTISEMENT

무엇보다 백화점의 마케팅과 공간 혁신이 주효했다. 백화점, 복합쇼핑몰 등 오프라인 유통사는 상설 매장 면적을 줄이는 대신 휴식·체험형 공간과 식음료(F&B) 매장 비중을 획기적으로 늘렸다. 단순히 물건을 사는 곳이 아니라 시간을 소비하는 복합문화공간으로 탈바꿈시켰다.

신세계 강남, 롯데 잠실, 더현대서울은 백화점 공간 혁신을 보여주는 대표적 사례다. 이들 점포는 외국인 관광객과 2030세대를 겨냥한 ‘팝업스토어 성지’로 자리매김했다. 3개 점포에서만 연간 2000개가 넘는 팝업스토어가 열린다.

오형주/맹진규 기자 ohj@hankyung.com