최근 커피업계에서는 투썸플레이스의 결제추정액이 수개월째 스타벅스를 앞섰다는 통계가 나오면서 일각에서 '스타벅스 위기론'이 제기되고 있다. 그러나 앱 이용자 수를 기준으로 보면 스타벅스는 여전히 투썸의 5배를 웃도는 압도적 1위다. 선불카드 충전 비중이 높은 특성상 결제추정액 역전이 곧바로 실제 이용자 역전을 뜻한다고 보기는 어렵다는 해석도 나온다.
다만 이용자를 연령과 성별로 나눠보면 눈에 띄는 변화가 감지된다. 지난 5월 이른바 '탱크데이' 논란 직후 급감했던 전체 이용자는 대부분 회복했지만, 당시 이탈했던 20대 이하 여성은 이전 수준으로 돌아오지 않았다. 반면 20대 남성과 30대 이상 이용자는 상당 부분 회복하거나 오히려 늘었다.
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업계에서는 당시 탱크데이 논란이 지방선거를 앞두고 정치권의 공방으로 번지면서 소비자들의 정치 성향이나 정당 지지가 브랜드 이용에 일정 부분 영향을 미쳤을 가능성이 거론된다.
◇ '탱크데이' 직후 113만명 빠졌지만
8일 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 지난 7월 스타벅스 앱 월간활성이용자수(MAU·중복 포함)는 약 765만명으로 압도적 선두를 기록했다. 논란 이전인 4월 779만명에 근접했다.메가커피가 약 344만명으로 뒤를 이었고 컴포즈커피 154만명, 투썸 140만명, 이디야 57만명 순이었다. 카페 앱 활성 이용자 수는 오프라인 이용 실적을 포함하지 않는다는 한계가 있지만 시장 흐름을 가늠하는 지표로 활용된다.
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스타벅스 이용자는 2위 메가커피의 2배를 넘고 투썸의 5배를 웃돈다. 앱 이용자 규모만 놓고 보면 스타벅스의 시장 우위는 여전히 유지되고 있는 셈이다.
다만 월별 추이에서는 지난 5월 이후 눈에 띄는 변동이 나타났다. 스타벅스는 지난 5월 18일 5·18민주화운동 기념일에 '탱크 데이'라는 이름의 텀블러 프로모션을 진행했다가 거센 비판에 직면했다.
논란 직후인 6월 스타벅스 전체 MAU는 5월 약 819만명에서 706만명으로 약 113만명 줄었다. 한 달 만에 13.8% 빠진 것이다. 반면 이디야는 같은 기간 MAU가 18.7% 늘었다.
다만 스타벅스의 최근 감소분을 탱크데이 논란의 영향으로만 해석하기는 어렵다는 진단도 있다. 스타벅스의 낙폭이 다른 주요 커피 앱보다 컸던 것은 사실이지만, 5~6월 투썸·메가커피·컴포즈커피 MAU도 출렁이다 7월 복구된 탓이다. 브랜드별 프로모션이나 월별 기저효과가 함께 작용했을 가능성을 배제하기 어려운 이유다.
◇ 전체는 돌아왔는데…1020 여성만 '빈자리'
더 눈에 띄는 대목은 이후 반등 양상이다. 6월 급감했던 전체 이용자가 회복되는 과정에서 20대 남성과 30대 이상 이용자는 상당 부분 되돌아온 반면, 20대 이하 여성의 빈자리는 여전히 메워지지 않았다.스타벅스 여성 20대 MAU는 5월 166만9906명에서 6월 136만3273명으로 18.4% 줄었다. 7월에는 140만5802명으로 소폭 반등했지만 4월 162만6980명과 비교하면 여전히 13.6% 적었다.
절대 규모는 상대적으로 작지만 감소 폭은 10대 이하 여성에서 더 컸다. 여성 10대 이하 MAU는 5월 39만5915명 → 6월 27만3252명 → 7월 26만9488명으로 내려앉았다. 4월과 비교하면 35.9% 낮은 수준이다.
20대 이하 여성을 합치면 4월 204만7229명에서 7월 167만5290명으로 약 37만2000명, 18.2% 축소됐다. 같은 기간 스타벅스 전체 MAU가 1.8% 줄어드는 데 그쳤다는 점을 고려하면 이 연령대 여성의 감소율은 전체 평균의 약 10배에 달한다.
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이 과정에서 스타벅스 앱의 이용자 구성도 달라졌다. 4월 전체 스타벅스 앱 이용자의 26.3%를 차지했던 20대 이하 여성 비중은 5월 25.2% → 6월 23.2% → 7월 21.9%로 계속 내려갔다. 석 달 사이 4.4%포인트 축소됐다.
논란 이전에는 스타벅스 앱 이용자 네 명 가운데 한 명 이상이 20대 이하 여성이었지만, 7월에는 다섯 명 가운데 한 명 수준으로 바뀐 셈이다.
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반면 다른 연령·성별 집단에서는 이전 수준을 회복하거나 오히려 증가하는 흐름이 나타났다. 20대 남성도 5월에서 6월 사이 MAU가 15.7% 빠졌지만 7월에는 62만1138명까지 반등했다. 4월과 견주면 오히려 2.1% 많다.
30대 남성 MAU 역시 7월 기준 4월보다 11.0% 늘었고, 30대 여성도 1.8% 증가했다. 40~50대를 합친 MAU도 같은 기간 남성은 10.2%, 여성은 4.3% 확대됐다.
◇ 엇갈린 20대 이하 남녀…공교로운 정치 성향
이 같은 흐름은 최근 정치 성향에서 나타나는 성별 차이와도 공교롭게 맞물린다는 분석이 나온다. 여권 지지세가 상대적으로 강했던 젊은 여성들은 12·3 비상계엄 이후 국회 앞에서 아이돌 응원봉을 들고 K팝을 부르며 비상계엄 반대와 탄핵 촉구 집회에도 적극 참여하기도 했다. 지방선거를 앞두고 탱크데이 논란이 불거졌을 당시 여권을 중심으로 스타벅스를 겨냥한 강한 비판이 나온 바 있다.ADVERTISEMENT
실제 이재명 대통령은 당시 스타벅스를 겨냥해 "대한민국 공동체와 기본적 인권 민주의 가치를 부정하는 이런 저질 장사치의 비인간적 막장행태에 분노한다"고 밝혔다. 전진숙 더불어민주당 대변인도 "대한민국의 민주주의를 피로 지켜낸 성스러운 5·18민주화운동 기념일 당일, 스타벅스가 자행한 인면수심 마케팅 행태에 경악을 금치 못한다"며 공개 사과를 요구했다. 국민의힘에서는 이른바 '커피 한잔의 자유'를 내세우며 소비자의 선택에 정치권이 지나치게 개입해서는 안 된다는 취지의 반론을 폈다.
일각에서는 지방선거 이후 30대 여성의 정치 성향 변화가 거론되고 있다는 점도 이들의 상대적으로 빠른 회복과 함께 살펴볼 필요가 있다는 의견이 나온다. 반대로 보수 성향이 상대적으로 강한 젊은 남성층에서는 당시 여권의 스타벅스 비판에 대한 반감이 이용 행태에 일부 영향을 미쳤을 가능성도 제기된다.
업계 한 관계자는 "스타벅스는 젊은 여성층이 핵심 소비자군 가운데 하나인 브랜드인데, 이번 논란은 공교롭게도 정치·사회적 이슈에 상대적으로 민감하게 반응하는 소비자층과 맞닿아 있었다"고 말했다.
신현보 한경닷컴 기자 greaterfool@hankyung.com