5일 오전 11시께 서울 성수동 '맨시티 하우스' 팝업스토어(팝업) 현장. 스포츠 브랜드 푸마가 파트너십 구단 맨체스터 시티와 협업해 선보인 이 팝업은 외관부터 한옥 처마와 전통 문양을 입힌 한국적인 디자인으로 눈길을 끌었다. 낮 최고기온이 38도에 육박하며 폭염 중대경보가 발령된 극한의 더위에도 매장 앞은 구단 유니폼을 입은 팬들로 북적였다. 정식 입장은 오후에 시작될 예정이었지만 오전부터 대기 고객은 100팀을 넘어섰다.
글로벌 스포츠 브랜드 푸마가 맨체스터 시티와 손잡고 체험형 팝업을 열며 스포츠 팬덤 공략에 나섰다. 축구를 매개로 소비자와의 접점을 넓히며 스포츠 브랜드로서의 존재감을 키우겠다는 전략이다.
ADVERTISEMENT
푸마는 이날 맨체스터 시티의 방한을 기념해 기획한 체험형 팝업 '맨시티 하우스'를 공개했다. 맨체스터 시티가 한국을 찾은 건 2023년 이후 3년 만이다. 선수단은 전날 신임 감독 엔조 마레스카와 함께 인천국제공항을 통해 입국했다.
팝업 공간은 크게 두 개 층으로 조성됐으며 건물 안팎에는 자개, 병품, 전통 문양 등 한국적인 요소가 적극 반영됐다. 입구에 들어서면 선수들이 사용하는 라커룸을 한국적으로 재해석한 공간이 가장 먼저 방문객을 맞이한다. 맨체스터 시티 선수들의 초상화와 함께 한글 이름과 등번호를 서예체로 새긴 유니폼도 전시됐다. 해당 유니폼은 서예가 솔뫼 정현식 작가와 협업해 제작한 제품이다.
ADVERTISEMENT
바로 옆에는 다양한 체험형 콘텐츠가 마련됐다. 영국 맨체스터 지역 내 인기 카페를 재현한 '스코필드 로컬 카페'에서는 현지 감성의 음료와 칵테일을 즐길 수 있다. 이 외에도 정해진 점수를 얻으면 상품을 증정하는 '푸마 볼 챌린지' 공간과 나만의 뱃지를 만들 수 있는 '커스텀 핀뱃지 제작' 체험존도 운영됐다.
2층에는 맨체스터 시티의 26·27 시즌 신규 유니폼을 만나볼 수 있는 공간이 들어섰다. 구단 유니폼은 크게 홈 경기용과 원정 경기용(어웨이)으로 나뉘는데 이번 신제품에는 구단을 상징하는 일벌(Worker Bee) 문양이 디자인에 적용됐다. 유니폼 외에도 모자와 스카프 등 다양한 구단 공식 굿즈도 함께 전시됐다. 오는 9일에는 디자인 스튜디오 '슈퍼포지션'과 협업해 제작한 '금박 일벌 컵·접시'를 어웨이 유니폼과 묶은 한정 패키지도 선보일 예정이다.
최근 스포츠 팬층이 넓어지고 있는 흐름을 반영한 콘텐츠 구성도 눈에 띄었다. 맨체스터 시티 이미지를 활용해 네일아트를 받을 수 있는 공간이 마련됐으며 가족 단위 방문객을 고려해 아동용 유니폼도 함께 진열됐다.
푸마코리아 관계자는 "스포츠 팬층이 다양해지는 추세를 반영해 최대한 많은 고객이 함께 즐길 수 있도록 콘텐츠를 기획했다"며 "성수동에 팝업을 연 것도 축구 팬뿐 아니라 다양한 소비자들이 자연스럽게 방문해 스포츠 문화를 경험할 수 있도록 하기 위한 것"이라고 설명했다.
ADVERTISEMENT
푸마가 이처럼 스포츠 마케팅에 적극적인 이유는 브랜드의 본질인 스포츠 정체성을 강화하고 관련 팬덤을 실제 고객으로 끌어들이기 위해서다. 단순히 제품을 판매하는 데 그치지 않고 스포츠 지식재산권(IP)을 활용한 체험형 콘텐츠를 앞세워 소비자와의 접점을 넓히겠다는 전략이다.
푸마는 축구뿐 아니라 F1, 러닝, 하이록스 등 다양한 종목에서 관련 마케팅을 꾸준히 확대해왔다. 이 같은 스포츠 팬을 겨냥한 마케팅은 브랜드 이미지 제고를 넘어 실질적인 매출 증대로도 이어진다. 스포츠 팬들은 응원하는 팀이나 선수와 관련된 상품을 적극적으로 소비하는 경향이 뚜렷해서다.
ADVERTISEMENT
실제 회사는 2023년 맨체스터 시티 선수단 방한 당시에도 관련 팝업을 운영했는데 대부분의 제품이 조기 품절될 정도로 큰 호응을 얻었다. 이날 역시 팝업을 방문하기 위해 오전 7시부터 대기한 고객이 있을 정도로 높은 관심을 끌었다.
푸마코리아 관계자는 "푸마는 스포츠 브랜드이기 때문에 스포츠와의 접점을 지속적으로 강화하는 것이 가장 중요하다"며 "이번 맨체스터 시티 방한이 3년 만에 이뤄진 만큼 브랜드 차원에서도 중요한 모멘텀으로 보고 팬덤 중심의 마케팅을 통해 스포츠 팬들과의 접점을 더욱 확대하고자 한다"고 말했다.
ADVERTISEMENT
박수림 한경닷컴 기자 paksr365@hankyung.com