크래프트하인즈가 월트 디즈니와 다년 간 제휴를 맺고 테마파크와 캐릭터를 활용한 브랜드 재건에 나섰다. 장기간 매출 감소를 겪은 전통 식품 브랜드를 매장 판매에서 체험형 소비로 확장하려는 전략이다.
21일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 크래프트하인즈는 디즈니의 북미 시설에 자사 제품을 공급하고 일부 소매 제품에 디즈니 캐릭터를 사용할 수 있는 계약을 체결했다. 크래프트하인즈는 북미 디즈니 테마파크와 리조트, 디즈니 크루즈 라인에서 일부 조미료와 마카로니앤드치즈, 크림치즈를 독점 공급한다. 디즈니는 미국 캘리포니아주 애너하임과 플로리다주 올랜도에서 여러 테마파크와 호텔, 음식점을 갖춘 대형 리조트 두 곳을 운영하고 있다.
이번 제휴는 하인즈와 필라델피아, 크래프트 맥앤치즈를 포함한 크래프트하인즈의 10개 브랜드에 적용된다. 회사는 디즈니 캐릭터와 이야기 요소를 제품과 마케팅에 활용할 수 있다. 디즈니의 스튜디오와 스트리밍 플랫폼에서도 양사가 공동 제작하는 콘텐츠에 크래프트하인즈가 자금을 지원할 예정이다.
구체적인 활용 방안으로는 스타워즈 광선 검 모양의 케첩 용기를 갖춘 디즈니랜드 조미료 판매대가 있다. 신데렐라를 활용한 맥앤치즈나 영화 ‘겨울왕국’의 눈사람 올라프 이미지를 넣은 제트퍼프 마시멜로도 가능하다. 니콜라스 아마야 크래프트하인즈 북미 사업 책임자는 "현재의 마케팅은 기억에 남는 경험을 만드는 데 초점을 맞춰야 한다"고 밝혔다.
이번 계약은 수년간 하락한 매출을 되살리고 수십 년 된 브랜드에 활력을 불어넣으려는 전략의 일부다. 크래프트하인즈는 "식료품점 진열대를 넘어 몰입형 경험과 체험형 상거래로 사업 범위를 넓히는 다음 단계"라고 설명했다. 음식 유행이 식당과 엔터테인먼트 시설에서 시작돼 소매시장으로 확산하는 경우가 많다는 판단도 반영됐다는 펴아다.
크래프트하인즈는 앞서 미국프로풋볼(NFL)과도 제휴했다. 하인즈 조미료를 미국 전역의 경기장에 확대 공급하고, NFL 관련 자료를 자사 마케팅과 광고에 활용하는 내용이다. 디즈니와 NFL 제휴는 모두 올해 초 취임한 스티브 카힐레인 최고경영자 체제에서 추진되고 있다. 크래프트하인즈 관계자는 "미국 사업 회복을 위해 마케팅과 영업, 연구개발 등 분야에 6억달러를 투입할 계획"이라고 밝혔다.
김동현 기자 3code@hankyung.com