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최근 인공지능(AI)을 활용한 광고가 범람하고 있다. SNS, 숏폼 광고에서 실제 의사나 교수처럼 보이는 AI 생성 인물이 건강기능식품, 화장품 등을 추천하는 사례가 많지만, 소비자는 가상 인물 여부를 알기 어려워 규제 필요성 등이 제기돼 왔다.
작년 12월 공정위를 포함한 관계부처가 합동으로 AI를 활용한 허위·과장 광고 대응 방안을 발표했다. 공정위는 이와 별도로 작년 11월 AI 워싱 의심 사례를 모니터링해 시정하고, 소비자 인식조사를 시행했다. AI 워싱(AI-Washing)이란 AI 기술이 적용되지 않았거나 적용 수준이 미미함에도 AI 기능을 실제보다 과장해 소비자를 오인하게 하는 행위를 말한다.
공정위는 올해 AI 관련 광고의 부당 표시·광고 여부 심사 기준을 마련했다. 먼저 "추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침"(추천·보증 심사 지침)을 개정해 AI로 생성한 가상 인물을 활용한 광고에 표시 의무를 부과했다. 이어 AI 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 부과하는 "표시·광고 실증에 관한 운영" 고시(실증고시) 개정안을 행정 예고했다.
가상 인물 잡는 추천·보증 심사 지침
추천·보증 심사 지침은 추천·보증 형식의 광고가 "표시·광고의 공정화에 관한 법률"상 부당 표시·광고에 해당하는지 여부를 판단하기 위한 세부 기준이다. 이 기준에 따르면, 광고주와 추천·보증인 간의 경제적 이해관계를 공개하지 않거나, 추천 보증인이 실제 상품을 사용하지 않았음에도 이용한 것처럼 광고하는 경우 부당 표시·광고에 해당할 수 있다.
개정 추천·보증 심사 지침은 우선 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관으로 구분하고 있는 추천·보증 주체에 '가상 인물'(AI 등을 기반으로 실제와 구분하기 어려운 가상의 인물)을 추가했다. 또한, 가상 인물을 생성해 추천·보증하는 경우 해당 추천·보증인이 가상 인물임을 표시하도록 했다.
구체적으로, 블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체에서는 게시물의 제목 또는 첫 부분에 "AI를 기반으로 생성된 가상 인물이 포함된 게시물입니다", "가상 인물 포함" 등의 문구를 표시해야 한다. 사진 및 동영상 매체에서는 가상 인물이 등장하는 동안 근접한 위치에 "가상 인물" 등의 문구를 기재해야 한다.
나아가 가상 인물의 추천·보증 내용이 실제 경험에 근거한 것처럼 표현됐으나 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당할 수 있다는 점을 명시했다. 다만, 가상 인물은 실존 인물이 아니므로 실제 경험한 것처럼 광고한다면 사실에 부합한다고 보기 어려울 것이다.
사업자 증명책임 지우는 표시·광고 실증 제도
표시·광고 실증 제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 사실에 대해 증명책임을 지도록 함으로써 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도다. 사업자는 공정위의 실증자료 제출 요청을 받으면 15일 안에 실증자료를 제출해야 한다.
공정위는 실증고시 개정안에 실증자료 요청의 주요 대상에 '신기술'과 관련된 내용을 추가했다. 일례로, "인공지능(AI) 기술로 더 안전하게" 등 신기술을 활용했다는 표현도 그 대상에 포함됐다.
아울러 개정안은 실증 대상을 TV·라디오·신문·잡지 등 전국 매체 광고로 한정하던 규정을 삭제함으로써 사실적 주장을 담은 디지털 매체 광고도 실증 요청 대상이 될 수 있음을 명확히 했다. 이에 제품이나 서비스에 AI 등 신기술을 활용했다고 광고하려는 경우, 사전에 실증자료를 확보할 필요가 있다.
광고주, 부당 표시·광고 책임 유의해야
공정위는 작년 AI 워싱 실태조사 결과를 발표하며 다음 사례를 AI 워싱 의심 표현을 수정한 사례로 제시했다. 냉풍기의 온도 센서 기반 자동 풍량 조절 기능을 'AI 기능'으로 표현한 것을 '자동 온도 조절'로 시정했다. AI 세탁 모드가 세탁물이 소량인 경우에만 작동함에도 제한사항을 표시하지 않은 경우, "세탁량 3kg 이하에서 동작하며, 사용환경 및 제품에 따라 동작 조건은 차이가 있을 수 있다"는 제한사항을 표시하도록 했다.
공정위는 위와 같은 규정 개정을 토대로 AI 활용 광고와 AI 워싱에 대한 부당 표시·광고 규제를 강화할 것으로 보인다. 이에 AI 기능을 광고하려는 사업자는 공정위 요청에 신속하게 대응할 수 있도록 실증자료 등을 미리 준비해야 한다.
광고대행사가 제작한 광고라고 하더라도 부당 표시·광고에 대한 책임은 광고주에게 귀속될 수 있다. 따라서, 광고주는 AI와 관련된 광고의 경우 공정위 집행 동향을 모니터링하면서 관련 규정 준수 여부에 더욱 주의를 기울일 필요가 있다.