“쯔양의 이름만 붙인 라면이 아니라, 소비자가 다시 찾을 만큼 맛있는 라면을 만드는 데 집중했죠.”
이관배 GS25 가공식품팀 상품기획자(MD)는 최근 출시한 ‘쯔양 기내식 라면’의 개발 방향을 이같이 설명했다. 구독자 1000만명을 보유한 먹방 크리에이터 쯔양의 인지도에 기대기보다, 반복 구매를 이끌 수 있는 맛과 품질을 구현하는 데 공을 들였다는 의미다.
쯔양 기내식 라면은 쯔양이 예능 프로그램 ‘전지적 참견 시점’에서 비행기 비즈니스석에서 제공되는 라면과 비슷한 맛을 내는 조리법으로 소개한 메뉴를 상품화한 제품이다. 소비자가 기존 제품에 재료를 더하거나 조리법을 바꿔 즐기는 이른바 ‘모디슈머 레시피’를 편의점 상품으로 구현했다.
일반 컵라면과 가장 큰 차이는 건더기와 중량이다. 북어 블록을 비롯해 무와 대파, 청양고추 등을 넣어 칼칼하고 시원한 국물 맛을 냈다. 면 중량은 115g으로 일반적인 대용량 컵라면보다도 푸짐하게 구성했다.
쯔양 라면, 상품 개발에만 6개월
상품 개발에는만 약 6개월이 걸렸다. 쯔양이 기본 레시피를 먼저 제안하면 GS25와 제조사가 대량생산에 적합하도록 맛과 원료 구성을 조정하는 방식으로 개발이 이뤄졌다. 쯔양과 GS25는 이 과정에서 약 15차례 시식 테스트를 거쳤다.이 MD는 “쯔양과 협업했다고 해서 단순히 양만 많은 라면을 만들고 싶지는 않았다”며 “액상 블록과 분말스프의 구성부터 건더기 양, 면의 굵기까지 계속 조정하며 맛의 완성도를 높였다”고 말했다.
패키지 디자인과 스프 구성에도 쯔양의 의견이 반영됐다. 쯔양 특유의 대식가 이미지를 살리면서도 제품의 핵심인 ‘기내식 라면’과 해장용 라면의 특징이 드러나도록 설계했다.
일주일새 7만개 팔려…2030에 인기
출시 초반부터 판매 호조를 보이고 있다. 이달 1일 출시된 쯔양 기내식 라면은 일주일 만에 7만개 이상 팔리며 같은 기간 GS25 대용량 용기면 판매량 상위 10위권에 이름을 올렸다. 구매 고객은 20~30대가 많았고, 점심시간과 저녁시간 이후 판매가 집중됐다.
소비자들은 북어와 청양고추에서 나오는 칼칼하고 시원한 국물 맛과 푸짐한 양을 장점으로 꼽았다. 굵고 쫄깃한 면이 국물과 잘 어울린다는 평가도 많았다. GS25는 해장용이나 든든한 한 끼를 찾는 소비자들의 수요를 끌어낸 것으로 보고 있다.
GS25는 지난 3월부터 쯔양과 함께 ‘대식가 시리즈’를 선보였다. BIG꿀호떡과 곱빼기닭강정, 딸기듬뿍파르페 등 협업 상품 7종은 출시 3개월 만에 누적 판매량 250만개를 넘어섰다. 판매량이 가장 많은 제품은 쯔양 BIG꿀호떡이다. 이어 쯔양 곱빼기닭강정과 쯔양 대왕매콤치즈소시지 순으로 많이 팔렸다. 먹방 크리에이터의 대식가 이미지를 대용량 간편식과 디저트에 접목한 전략이 통했다는 평가다.
쯔양 유튜브 절반 이상이 '면 요리'
GS25가 쯔양을 협업 대상으로 선택한 배경에는 라면과의 높은 연관성이 있다. 쯔양 유튜브 콘텐츠의 절반 이상이 면 요리와 관련돼 있어 팬 사이에서 이미 ‘쯔양 하면 라면’이라는 이미지가 형성돼 있다는 판단이다.
다만 화제성이 실제 재구매로 이어지려면 상품력이 뒷받침돼야 한다는 게 이 MD의 판단이다. 캐릭터나 연예인 협업 상품은 출시 직후 관심을 끌기에는 효과적이지만, 라면처럼 반복 구매가 중요한 상품은 맛이 부족하면 판매량이 빠르게 꺾일 수 있어서다.
그는 “화제성이 중요한 상품은 캐릭터나 연예인 지식재산권(IP)이 효과적일 수 있지만, 라면처럼 맛과 품질이 중요한 상품은 레시피와 전문성을 가진 크리에이터와의 협업이 더 적합하다”고 말했다.
GS25가 꼽은 올해 편의점 라면 시장의 핵심 키워드도 ‘품질’이다. 이색 콘셉트나 유명인 협업만으로 승부하기보다 국물과 면, 건더기의 완성도를 높인 상품이 소비자의 선택을 받고 있다는 분석이다.
이 MD는 쯔양 기내식 라면의 목표로 단기 판매 기록이 아닌 스테디셀러를 제시했다. 그는 “한 번 호기심으로 구매하고 끝나는 상품보다 매년 꾸준히 판매되는 라면이 되는 것이 목표”라고 말했다.
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권용훈 기자 fact@hankyung.com