스타벅스가 주도해온 커피업계 앱 경쟁 구도가 흔들리고 있다. ‘탱크데이’ 논란으로 스타벅스가 주요 이벤트를 중단한 사이 메가MGC커피 등이 빠르게 이용자 뺏기에 나섰다. 팀홀튼은 스타벅스 앱 체류시간을 뛰어넘었다.
12일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 스타벅스 앱의 6월 월간 활성 이용자 수(MAU)는 706만541명으로 5월(819만191명)보다 112만9650명 13.8% 줄었다. 같은 기간 식음료(F&B) 브랜드 앱 내 스타벅스 점유율도 47.7%에서 42.3%로 5.4%포인트 낮아졌다. 스타벅스는 편리한 앱 주문과 프리퀀시(스탬프 적립) 이벤트를 통해 그동안 F&B 업계의 앱 생태계를 주도해왔다. 하지만 5월 마케팅 논란 이후 올해는 프리퀀시 등 여름 프로모션을 대폭 축소했다.
스타벅스가 주춤한 사이 경쟁 브랜드는 K팝 경품 프리퀀시를 앞세워 앱 가입자를 끌어모으고 있다. 메가MGC커피는 아이돌 NCT WISH와 협업한 포토카드 이벤트를 진행했다. 컴포즈커피도 방탄소년단(BTS) 뷔의 손글씨를 적용한 테이블웨어를 프리퀀시 증정품으로 내걸었다. 상반기 F&B 앱 신규 설치 순위는 스타벅스가 113만건으로 여전히 1위였지만, 메가MGC커피가 102만건, 투썸플레이스가 100만건으로 20만건 안쪽에서 추격했다.
고객 몰입도와 충성도를 보여주는 앱 체류시간 경쟁도 치열해지고 있다. 상반기 F&B 앱 1인당 사용시간은 팀홀튼이 12.6분으로 1위, 11.3분인 코카콜라의 코크플레이가 2위를 기록했다. 스타벅스는 10.4분으로 4위였다. 팀홀튼은 주문앱보다 게임형 리워드에 가깝게 앱을 운영한다. 매장에서 제조 음료를 구매하고 스탬프를 적립하면 앱 안에서 디지털 컵을 밀어 올려 경품 당첨 여부를 확인할 수 있는 캠페인이 대표적이다. 코크플레이는 앱 안에 공식 스토어, 포인트샵, 라이브, 숏클립, 굿즈 판매 기능을 붙였다.
고은이 기자 koko@hankyung.com