야구장을 찾는 팬들부터 해외 마라톤 대회에 참가하는 러너들까지 스포츠가 2030세대의 대표적 여가 콘텐츠로 자리 잡으면서 소비방식도 달라지고 있는 것으로 나타났다.
24일 업계에 따르면 단순히 경기를 관람하거나 응원하는 데 그치지 않고 직접 참여하고 경험하는 활동에 비용을 적극 지출하는 이들이 늘고 있다. 이러한 변화에 맞춰 기업들도 스포츠를 엔터테인먼트와 결합한 이른바 '스포테인먼트' 마케팅을 확대하며 젊은 소비자 공략에 나서고 있다.
업계는 스포츠 소비 확산 배경으로 프로 스포츠 흥행을 꼽는다. KBO리그는 지난 17일 기준 시즌 누적 관중 600만명을 돌파하며 역대 최소 경기 신기록을 세웠다. 경기당 평균 관중은 1만8000명을 웃돌고 전체 경기의 절반 이상이 매진되는 등 프로야구 열기가 이어지고 있다. 특히 2030세대 유입이 늘면서 직관(경기장에서 직접 보는 것)과 굿즈 구매, 응원 문화 등을 즐기는 팬덤 소비도 확대되고 있다.
직접 스포츠를 경험하려는 수요도 확대 추세다. 러닝과 여행을 결합한 '런트립'(Run+Trip)이 대표적. 한국관광공사 한국관광데이터랩에 따르면 2024년 기준 런트립 관련 소셜 언급량은 3년 전(2021년) 대비 598% 증가했다. 올해도 큰 폭으로 늘어날 것으로 전망된다. 이에 여행업계도 해외 유명 마라톤 참가와 관광을 결합한 상품을 잇따라 선보이며 흐름에 대응하고 있다. 단순한 관광보다 자신이 좋아하는 활동을 중심으로 여행을 설계하는 경험 소비 성향이 반영된 결과로 풀이된다.
스포츠를 매개로 한 소비는 경기장 밖으로도 확장되고 있다. 야놀자리서치가 발표한 '프로야구를 활용한 지역관광 활성화 방안'에 따르면 원정 경기를 관람한 팬의 46.2%는 경기 후 지역 맛집이나 카페를 방문했고, 40.6%는 주점을 찾은 것으로 나타났다. 특히 서울에서 300㎞ 이상 떨어진 지역의 경우 경기 후 숙박 비중이 65%를 웃돌았는데 부산은 86.8%에 달했다. 단순 관람을 위해 떠난 원정 응원이 숙박과 관광을 동반한 체류형 소비로 이어지는 셈이다.
스포츠가 소비문화로 자리 잡으면서 기업들도 팬들과의 접점 확대를 위한 체험형 콘텐츠 개발에 힘을 쏟고 있다. 9.81 파크 제주는 프로야구 시즌에 맞춰 KBO와 협업한 '내 꿈은 KBO 981리그 응원단장' 캠페인을 운영하고 있다. 이용객은 응원 구단의 응원단장이 돼 파크 내 액티비티에 참여하고, 플레이 기록은 실시간으로 구단 승률에 반영된다. 특히 대표 액티비티 레이스 981에는 구단 응원 구호를 외치는 미션을 접목했다. 인공지능(AI) 음성 인식 기술로 구호 발음의 정확도까지 판별하도록 설계해 눈길을 끈다. 응원을 게임화해 직접 팀 성적에 기여하는 경험 제공으로 팬들의 발길을 모으고 있다.
에버랜드도 축구를 활용한 체험형 콘텐츠 확대에 나섰다. 월드컵으로 전 세계가 축구 열기로 가득한 6월 한 달간 운영되는 '풋볼 앤 타코'(Football & Taco) 이벤트에서는 고객들이 축구선수가 돼 다양한 훈련 미션을 수행하는 풋볼 트레이닝 캠프를 선보였다. 참가자들은 공격수와 골키퍼 등 포지션별 게임에 참여해 점수를 쌓고 보상을 받을 수 있고, 축구 테마 포토존과 응원 콘텐츠, 멕시칸 푸드도 함께 즐길 수 있다. 스포츠 관람에 머물지 않고 직접 체험하고 즐기는 소비 트렌드를 반영한 사례로 평가된다.
업계에서는 이러한 흐름이 일시적인 유행을 넘어 하나의 소비문화로 자리 잡고 있다고 보고 있다. 과거 스포츠 마케팅이 경기장 광고나 후원 중심이었다면 최근에는 팬들이 직접 참여하고 공유할 수 있는 경험을 설계하는 방향으로 진화하고 있다는 분석이다.
업계 관계자는 "2030세대의 스포츠 소비 방식이 단순 관람에서 체험과 참여 중심으로 변화하면서 스포츠와 엔터테인먼트의 경계가 빠르게 허물어지고 있다"며 "응원과 체험을 결합한 팬 참여형 콘텐츠는 향후 스포츠 산업의 새로운 성장 축으로 자리매김할 것"이라고 말했다.
신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com