"여행을 넘어 여가와 문화 활동까지 고객이 지금보다 10배 더 쉽고 편하게 즐길 수 있는 세상을 만들기 위해 진화하고 있다."
이수진 야놀자 그룹 총괄대표는 19일 서울 용산구 한남동 블루스퀘어에서 열린 'NOL 페스티벌 미디어 데이'에 참석해 이같이 말했다.
야놀자, 인터파크 티켓,인터파크 투어를 'NOL'(놀) 브랜드로 통합한 지 1년, 여가의 모든 것을 다루는 플랫폼이 선보이는 첫 번째 대형 오프라인 행사는 관객 10만명 규모의 뮤직 페스티벌이다.
리브랜딩 1년, 온라인만으론 한계
놀유니버스는 여행과 공연, 레저, 항공을 하나의 애플리케이션(앱)으로 연결하는 통합 여가 플랫폼을 표방한다. 다만, 온라인 접점만으로는 브랜드 가치를 충분히 전달하기 어렵다는 판단이다. 10만명을 오프라인으로 불러 모으는 페스티벌은 놀유니버스의 전략적 선택의 결과다.
이철웅 놀유니버스 대표는 "인공지능(AI) 시대일수록 사람들은 브랜드와 평면적인 관계가 아니라 직접 교감하고 깊이 연결되기를 원한다"며 "정보가 넘쳐날수록 진짜 감각으로 느끼는 경험에 더 목마르게 된다"고 말했다.
그는 "놀페스티벌이 지향하는 게 이러한 경험, 온몸으로 느끼는 것"이라며 "'놀'이 고객과 온몸으로 만나는 순간, 우리가 행사를 하는 진짜 이유"라고 강조했다.
"비전이 현실이 된 적 없었다"…페스티벌로 직접 증명
이 대표는 '누구나 마음 편히 놀 수 있게'가 놀유니버스의 비전인데 정작 그 비전이 현실에서 구현된 적이 없었다며 고객 경험의 한계를 짚었다.
이 대표는 "글로벌 고객들은 공연 하나를 보기 위해 티켓·숙소·교통을 각각 따로 해결해야 하는데 설레야 할 순간이 숙제가 돼버린다"며 "우리 비전이 마음 편히인데, 그게 아직 현실이 아닌 것"이라고 했다.
NOL 페스티벌은 그 간극을 처음으로 직접 메우는 실험이다. 예매, 응모부터 교통, 숙박 연계, 현장 입장까지 전 과정을 놀 앱 하나로 연결하는 심리스(seamless) 경험을 구현한다는 계획이다.
K팝, 낙수효과 겨냥한 플랫폼 확장 카드
페스티벌에 K팝을 전면에 배치한 것도 수익 구조와 맞닿아 있다.
이 대표는 "외국인 관광객 통계를 보면 9% 이상이 K팝 관련 활동을 반드시 하고 돌아간다"며 "1~2박이 아니라 여러 날을 머물며 숙박, 식당, 쇼핑까지 경제 활동 규모가 막대하다"고 말했다.
K팝 팬덤을 플랫폼으로 유입시켜 숙박·교통·티켓 예매로 이어지는 구매 여정 전체를 놀 안에서 소화하게 만들겠다는 구상이다. 이번 놀페스티벌 외국인 관람객은 최소 10% 이상으로 예상하고 있다.
"코첼라 벤치마킹 아니다"…차별화는 브랜드 경험
최근 국내 엔터사들을 중심으로 세계적인 음악 페스티벌 코첼라 형 행사 진출 움직임이 가시화되는 가운데, 놀유니버스는 선을 그었다.최동휘 NOL페스티벌 TF 리더는 "코첼라를 벤치마킹해서 만든 게 아니다. 놀만의 경험, 놀만의 기억을 고객에게 설계하고자 만든 것"이라고 말했다.
이 대표도 "순수 음악 페스티벌과 결정적으로 다른 점은 이것이 브랜드 경험이라는 것"이라며 "우리의 정체성과 놀이의 즐거움이 무엇인지를 전달하기 위한 행사"라고 강조했다. 온라인 플랫폼 기반으로 공연 라인업 알림부터 교통·숙박·티켓 예매까지 앱 하나로 처리되는 심리스 경험이 일반 음악 페스티벌과의 실질적 차별점이라는 설명이다.
무료 초청이지만…락인 효과가 진짜 목적
이번 페스티벌은 기본적으로 무료 초청 방식으로 운영된다. 고객은 놀 앱 내 미션 참여나 서비스 이용을 통해 응모권을 얻는다. 겉으로는 무료지만, 구조를 들여다보면 고객의 앱 이용을 늘리고 서비스 접점을 확대하는 록인(lock-in) 전략이 담겨 있다. 페스티벌 참여 자체가 놀 플랫폼 이용과 직결되도록 설계한 것이다.이 대표는 "NOL이 온라인 공간에서 여행·공연·레저·항공 등 다양한 즐거움을 연결해온 것에 이어, 이제는 고객과 직접 만나고 함께 경험하는 축제를 통해 그 가치를 확장하고자 한다"며 "고객과 가장 생생하게 연결되는 브랜드로 거듭나는 것이 목표"라고 강조했다.
NOL 페스티벌은 오는 10월 17~18일 이틀간 일산 킨텍스 제2전시장에서 열린다. god, NMIXX(엔믹스), 앨런 워커(Alan Walker) 등 1차 라인업이 공개됐다. 무료 응모는 6월 8일 시작된다.
신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com