중국 TV 업체가 글로벌 시장에서 2년 연속 삼성전자와 LG전자를 추월했다. 저가 물량 공세에 힘입어서다. 국내 업체는 프리미엄 전략으로 매출 1위를 지키고 있지만 수익성 압박은 커지고 있다.
22일 카운터포인트리서치에 따르면 지난해 TV 출하량 기준 점유율은 삼성전자 15%, TCL 13%, 하이센스 12%, LG전자 9%로 집계됐다. TCL과 하이센스 합산 점유율은 25%다. 삼성·LG 합산(24%)보다 1%포인트 높다.
TCL의 성장세가 가파르다. 지난해 12월 월간 출하량 점유율 16%로 삼성전자(13%)를 제쳤다. 아시아태평양(APAC), 중국, 중동·아프리카(MEA) 등 신흥시장 확대가 배경이다. 중국 업체가 한국 업체의 출하량을 넘어선 것은 2024년에 이어 두 번째다.
시장조사업체 옴디아 집계에서도 흐름은 비슷하다. 2024년 TCL·하이센스·샤오미 합산 점유율은 31.3%다. 삼성전자·LG전자 합산(28.4%)을 앞섰다. TCL은 2023년 12.5%로 LG전자를 제치고 2위에 올랐다. 하이센스도 11.4%로 3위를 기록했다.
다만 매출 기준으로는 한국 업체가 우위다. 옴디아에 따르면 2025년 3분기 누적 매출 점유율은 삼성전자 28.9%, LG전자 15.2%, TCL 13.1%, 하이센스 10.9%다. 한국과 중국 간 합산 격차는 20%포인트 수준이다.
국내 업체는 OLED와 프리미엄 LCD로 수익성 방어에 나섰다. 지난해 OLED 판매량은 삼성 약 200만대, LG 약 322만대다. 전체 OLED 시장(643만대)의 81%를 차지했다.
올해는 '마이크로 RGB' TV 경쟁이 본격화할 전망이다. 백라이트를 초소형화하고 RGB 소자를 독립 제어한 제품이다. OLED보다 성능은 다소 낮지만 가격 경쟁력이 있다.
변수는 비용이다. 메모리 반도체 등 부품 가격이 오르고 있다. 마케팅 경쟁도 격화됐다. 삼성전자의 지난해 광고선전비는 6조34억원으로 전년보다 5748억원 늘었다. 판매촉진비도 1조원 가까이 증가했다.
이송렬 한경닷컴 기자 yisr0203@hankyung.com