굿모닝작전
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스트리밍 경쟁의 중심에서 한발 비켜 서 있던 로쿠가 최근 다시 조명받고 있다. 자체 콘텐츠를 제작하지는 않지만, TV 운영체제(OS)와 광고 플랫폼을 통해 스트리밍 생태계를 장악하고 있다는 평가다. 특히 광고 시장에서 데이터의 중요성이 커지며 로쿠만의 시청자 데이터가 광고주의 관심을 끌고 있다.
자체 콘텐츠 없이 승부
미국 나스닥시장에서 로쿠 주가는 최근 1년간 39.2% 올랐다. 현재 주가는 110달러선에서 움직이고 있다.
로쿠는 TV 운영체제(OS)를 제공하는 스트리밍 플랫폼 기업이다. 넷플릭스와 디즈니처럼 자체 콘텐츠를 만들거나 지식재산권(IP)을 갖고 있지 않지만, 스마트 TV와 셋톱박스에 탑재된 OS를 기반으로 스트리밍 서비스가 돌아가게 만든다. ‘온라인동영상서비스(OTT)의 관문’인 셈이다.스트리밍·커넥티드 TV(CTV) 기기 시장 점유율도 경쟁사 대비 압도적이다. 올 2분기 기준 로쿠의 미국 시장 점유율은 약 37%로 아마존의 파이어 TV(17%), 애플 TV(12%) 등을 제치고 1위를 지키고 있다. 로이터통신에 따르면 로쿠 서비스 이용 가구 수는 9000만가구로 미국과 캐나다, 멕시코에서 가장 많이 판매되는 TV OS다. 특히 미국 내 인터넷 사용 가구의 절반 이상이 로쿠 OS를 사용 중이다.
로쿠는 유럽 시장 공략에도 속도를 내고 있다. 지난 9월 유럽 최대 TV 제조 업체 중 하나인 튀르키예의 베스텔과 로쿠 OS를 탑재한 TV를 생산하기로 했다. 셋톱박스 없이 해당 TV를 켜자마자 로쿠의 화면이 뜨도록 한 것이다. 월가는 이번 계약을 통해 로쿠 OS가 유럽 시장으로 본격 진출할 수 있게 됐다고 평가했다.
진짜 수익 모델은 광고
로쿠의 핵심 수익원은 OS 위에서 발생하는 광고 매출에서 나온다. 사실상 광고 플랫폼이라고도 볼 수 있다. 특히 수천만 가구의 TV 화면을 통해 시청 데이터를 확보할 수 있다는 점이 로쿠만의 경쟁력이다.소비자의 시청 습관, 선호 콘텐츠 등을 파악해 광고주가 시청자 맞춤형 광고를 노출하도록 돕기 때문이다. 자동 콘텐츠 인식(ACR) 기술을 활용해 화면에 나오는 영상 신호를 인식하고 시청자가 어떤 콘텐츠를 실제로 보고 있는지 초 단위로 파악할 수 있다는 게 로쿠의 설명이다.
최근의 실적 개선도 광고 수익이 기반이 됐다. 지난 3분기 로쿠의 매출은 12억1000만달러로 전년 동기 대비 약 14% 증가했다. 이 중 광고 판매를 포함한 플랫폼 부문 매출이 17% 늘었다.
영업이익은 2480만달러를 기록했다. 2021년 이후 분기 기준 흑자를 낸 건 이번이 처음이다. 그동안 코로나19 팬데믹 이후 글로벌 광고 지출이 급감하면서 로쿠의 매출 성장이 둔화됐기 때문이다. 하지만 지난해부터 CTV 광고 시장이 빠른 성장세를 보이면서 분위기가 달라졌다는 분석이 나온다.
아마존과의 협업도 주가를 끌어올렸다. 아마존의 광고 집행 시스템을 로쿠 플랫폼에 독점적으로 연동해 보다 더 정밀한 광고 집행이 가능해질 것이라는 전망이 나온다. 아마존은 지난 10월 “초기 테스트 결과 새로운 솔루션을 활용한 광고주는 동일한 예산으로 시청자 수를 40% 늘리고, 반복 노출을 30% 줄였다”고 발표했다. 로쿠는 최근 글로벌 시청률 조사 기관인 닐슨과의 파트너십도 확대했다.
대기업과의 경쟁이 숙제
증권사 대부분이 로쿠에 긍정적인 전망을 내놨다. 블룸버그에 따르면 증권사 33곳 중 24곳이 매수, 8곳이 보유 의견을 제시했다. 매도 의견을 낸 증권사는 한 곳뿐이었다.모건스탠리는 이달 로쿠에 대한 투자 의견을 ‘비중 축소’에서 ‘비중 확대’로 상향 조정했다. 목표 주가도 85달러에서 134달러로 대폭 높였다. 현재 주가 수준에서 약 20% 상승 여력이 있다고 본 것이다. 토마스 예 애널리스트는 “내년에도 로쿠가 플랫폼 부문에서 두 자릿수 매출 성장을 달성할 것으로 본다”며 “기존 TV 광고 예산이 스트리밍으로 이동하면서 CTV 광고 수익화는 로쿠 플랫폼에 호재로 작용하고 있다”고 말했다.
다만 4분기 매출 증가율은 다소 둔화할 것으로 예상된다. 로이터통신이 집계한 결과 로쿠의 4분기 매출은 13억5000만달러로 전망된다. 이는 시장 전망치(13억2000만달러)를 소폭 웃도는 수준이다. 로이터통신은 “로쿠는 아마존과 애플, 구글 기술 대기업과 경쟁해야 한다”고 짚었다. 아직 플랫폼 매출 성장세는 견조하지만 향후 빅테크 등이 플랫폼 시장에 막대한 자원을 투할 경우 경쟁에서 살아남기 쉽지 않을 수 있다는 지적이다.
로쿠가 광고 수익에 크게 의존하고 있어 광고 시장이 악화될 경우 2022년 당시처럼 주가가 급락할 수 있다는 점도 투자 고려 요소로 꼽힌다.
한명현 기자 wise@hankyung.com
