하나투어가 2026년 여행 트렌드 핵심 키워드로 'M.O.M.E.N.T.U.M'(모멘텀)을 제시했다. 여행의 기준이 가격이나 목적지를 넘어 개인의 가치관과 취향, 기술 경험, 관계까지 확장하고 있다는 점에 주목한 결과다.
하나투어는 내년 여행 트렌드 키워드 모멘텀은 여행자의 선택과 행동 나를 중심으로 한 선택과 행동이 여행의 각 분야(인공지능, 취향, 관계, 소비 등)와 연결되고 확장된다는 점에 착안해 선정했다고 설명했다.
'M.O.M.E.N.T.U.M'은 각각 △의식적 가치 소비(Mindful Value) △자연 속 생명력 회복(Organic Vitality) △AI, 여행의 동반자(My AI Companion) △기분이 좋아지는 소비(Exciting Feeling) △취향 기반의 나다운 여행(Navigating Personal Taste) △여행에서의 새로운 만남(Traveling with New People) △나만의 이야기가 있는 여행(Unique Storytelling) △순간을 붙잡는 즉흥 여행(Moment Seizing)을 의미한다.
먼저 'M', 의식적 가치소비는 합리적인 가격의 효용감, 프리미엄 경험 등 나의 가치관과 연결되는 여행에 의식적으로 소비하는 현상이 두드러지고 있다는 점에 주목했다. 이러한 흐름 속에서 기존 하나투어 패키지 상품의 구성을 업그레이드한 중고가 패키지 판매 비중이 올해 3분기 기준 54%로 분기 역대 최고치를 경신했다. 특히 중장거리 상품뿐만 아니라 단거리 상품에서도 중고가 패키지를 선택하는 비중이 증가하는 추세라는 설명이다.
다음으로 'O', 자연 속 생명력 회복 트렌드도 강화되고 있다. 도심을 벗어나 숲, 산, 바다 등 자연환경에서 신체와 정신의 생명력을 동시에 회복하는 웰니스 여행이 주목받고 있다. 하나투어 내부 예약 분석 결과에 따르면 올해 1월부터 10월까지 트레킹 상품의 예약이 전년 동기 대비 22% 증가했다. 사계절 내내 자연에서 즐길 수 있는 트레킹 여행의 인기가 두드러지면서 안정적인 수요를 확보하고 있다는 분석이다.
이어 'M', 여행의 동반자다. AI는 여행 보조 수단을 넘어 '여행의 동반자'로 진화하고 있다. 디지털 기술 활용에 능숙한 여행객들뿐만 아니라 일반 여행객들에게도 여행의 필수 요소가 되면서다. 하나투어 AI 서비스인 '하이(H-AI)'는 도입 이후 기존 챗봇 이용자 수 대비 1154% 증가했다. 하이(H-AI)는 여행 정보 탐색 및 추천, 여행 계획 수립, 실시간 상담, 취소 수수료 조회 등 전 여정에서 맞춤형 서비스를 제공, 누적 이용자 수가 연내 100만 명을 돌파가 예상된다.
'E'xciting Feeling(기분이 좋아지는 소비)는 콘텐츠 기반 소비 확산을 보여준다. 숏폼, 인스타그램, 유튜브 등 다양한 채널의 여행 콘텐츠를 통해 느낀 영감과 설렘이 실제 여행 상품 구매까지 이어지고 있다. 하나투어 인스타그램 릴스 중 발리 마사지 체험을 전기 통닭에 빗댄 영상의 경우 700만회 이상의 조회수를 기록했고, 해당 콘텐츠 업로드 후 하나투어 닷컴 내 발리 검색량은 2주 만에 1378건 증가했다. 해외여행 콘텐츠가 여행 욕구를 자극해 실제 구매로 이어지고 있다.
이어서 'N', 취향 기반의 나다운 여행. 여행에서의 '나다움'을 중시하는 흐름도 뚜렷하다. '나다움'에 대한 관심은 2030 세대뿐 아니라 5060 세대에서도 커지는 추세다. 하나투어는 5060 세대를 단순한 연령 구분이 아닌 주체적이고 다채로운 삶을 즐기는 라이프스타일과 취향을 기반으로 한 세대로 재정의하고 관련 상품을 강화하고 있다.
다음으로 'T', 여행에서의 새로운 만남이다. 2030 세대가 가볍고 유연한 관계를 선호하는 경향이 뚜렷해지면서, 일상을 벗어나 여행지에서도 새로운 인연을 자연스럽게 넓혀 가는 커뮤니티형 여행이 확대되고 있다. 하나투어의 2030 전용 상품인 '밍글링 투어'의 올해 1~9월까지 여행객은 전년 동기 대비 560% 증가했다. 밍글링 투어는 또래 친구와의 안전한 만남과 교류를 전제로, 개개인의 취향과 라이프스타일을 반영하면서도 유연한 형태로 발전하고 있다.
'U'는 나만의 이야기가 있는 여행이다. 이색 체험이나 전문가 동행 등 특별한 여행 경험을 통해 나만의 이야기를 만들고자 하는 수요도 커지고 있다. 대표적으로 '서양미술 전문가 전원경 교수 동행 도쿄 미술 기행' 상품은 첫 출시와 2회차 모두 완판되며 높은 관심을 입증했다. 하나투어는 이를 계기로 전문가 동반 여행과 스포츠 등 다양한 테마 상품군을 확대하고 있다.
마지막으로 'M', 순간을 붙잡는 즉흥 여행이다. '지금 이 순간' 떠나는 즉흥성을 바탕으로, 짧지만 강렬한 경험을 추구하는 경향이 강해졌다. 이러한 트렌드에 맞춰 하나투어는 직·간접적인 고객 경험을 설계하기 위해 국내 여행업계 최초로 라이브 방송에 XR(확장현실) 기술을 도입했다. 고객 경험이 구매 결정에 큰 영향을 미치는 만큼, 짧은 시간 안에 몰입감을 극대화하도록 기획했다. XR 기술이 적용된 7편의 방송은 누적 조회수 327만회, 누적 예약 인원 2400여 명을 기록했다.
2026 여행 트렌드 키워드 공개와 함께 AI 트렌드(My AI Companion)와 연관된 이벤트도 마련했다. 내년 1월4일까지 하나투어 애플리케이션(앱) 내 AI 서비스인 H-AI에서 퀴즈쇼 이벤트에 참여해 정답을 맞히면 최대 2000 마일리지를 지급한다.
하나투어 관계자는 "8개 키워드로 살펴본 핵심 트렌드를 통해 2026년 여행 산업이 주목해야 할 방향성을 제시하고자 한다"며 "고객의 일상과 여행 경험을 탄력적으로 연결하며 꿈을 현실로 만들어 가는 여행 기업으로 나아가겠다"라고 말했다.
신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com
