MZ(밀레니얼+Z)세대 사이에서 트렌디한 문화로 재조명받고 있는 서브컬처 지식재산권(IP)이 카카오톡 이모티콘 시장까지 장악했다. 서브컬처 게임 IP가 10~40대 연령대별 카톡 이모티콘 인기 순위 1위를 연달아 차지했다. 오타쿠라 불리는 '그들만의 리그'였던 서브컬처가 대중 문화 시장으로 부상하고 있다.
지난 19일 업계에 따르면 시프트업의 간판 서브컬처 게임 '승리의 여신: 니케' IP를 활용한 ‘도로롱의 메리크리스마스’ 이모티콘이 출시 하루 만에 종합 인기 순위 1위를 달성했다. 10대·20대·30대·40대 인기 순위도 1위를 차지했다. 50대 이상 부문에서도 3위까지 올랐다. 기존 출시 상품인 ‘승리의 여신: 니케 도로롱’ 이모티콘은 인기순위 5위로 '역주행'했다.
카카오톡 이모티콘은 대표적인 '대중 시장' 상품이다. 사회적 이슈가 있을 때마다 관련 키워드가 담긴 이모티콘이 인기가 급상승하곤 한다. 일례로 이재명 대통령이 더불어민주당 대표 시절 공직선거법 위반 사건 항소심에서 1심을 뒤집고 무죄 선고를 받자 '무죄'라는 표현이 포함된 이모티콘이 인기 순위에 오르기도 했다. 대중 반응이 즉각적으로 나타나는 이모티콘 시장에서 서브컬처 IP가 이 정도로 존재감을 드러낸 것은 이례적이라 할 수 있다.
통상 서브컬처 IP 확장 전략은 대중 시장이 아닌 '팬덤'을 겨냥하는 경우가 대다수다. F&B(식음료)나 의류 등 다른 산업군 브랜드와 캐릭터 IP를 콜라보(협업)해 관련 굿즈를 내는 식으로 팬덤의 구매력을 끌어올렸다. 팬덤의 충성도로 만들어진 일명 'IP 후광효과'다.
반면 카카오톡 이모티콘 시장은 팬덤 화력만으로는 장악하기 어렵다. '국민 메신저'인 카카오톡 이용자 다수에게 선택받아야 하기 때문이다. 그런데 니케는 업데이트나 게임 내 이벤트 등의 프로모션 없이 캐릭터 IP만으로 카카오톡 이모티콘 1위에 오른 것이다.
비결은 캐릭터 오프라인 노출이다. 시프트업은 도로롱을 니케를 대표하는 마스코트로 삼고 대중 브랜드화에 집중했다. MLB 샌디에이고, GS25, 맘스터치, 신세계백화점 팝업스토어 등 국내외 브랜드 콜라보는 기본이었다. 석촌호수에 설치돼 화제를 모았던 러버덕처럼 도로롱을 초대형 풍선으로 만들어 뉴욕·서울·타이베이·방콕을 돌아다니기도 했다. 이 게임을 하지 않는 대중에게도 니케 캐릭터를 자연스럽게 노출했다.
업계 관계자는 "카카오톡 이모티콘은 게임사 입장에서 기존 팬덤뿐만 아니라 대중에게 캐릭터 IP에 대한 친밀도를 높일 수 있는 시장으로, '잠재적 수요'까지 만들 수 있다"고 말했다.
서브컬처 자체가 대중화된 영향도 있다. 국내 최대 규모의 '애니메이션·게임 페스티벌(AGF)'은 올해 관람객 10만명이 찾아 역대 최고치를 기록했다. 국내 3대 서브컬처 게임으로 꼽히는 넥슨 블루아카이브, 에피드게임즈 트릭컬리바이브, 시프트업 니케가 카톡 이모티콘 순위 1위를 기록한 것도 서브컬처가 대중화된 시장 분위기를 방증한다.
양지훈 한국문화관광연구원 부연구위원은 "서브컬처 장르 IP가 대중적인 영역으로 확장된 사례"라며 "팬덤 규모로 보면 서브컬처는 팬덤이 소수고 대중적으로 성공한 IP는 다수가 좋아하는 경우가 많다. 소수가 다수의 팬덤으로 가기 위한 중간 과정이 필요한데, 이모티콘이 서브컬처 캐릭터 IP가 메인컬처로 갈 기회의 브릿지(다리) 역할을 하는 것"이라고 설명했다.
박수빈 한경닷컴 기자 waterbean@hankyung.com
