굿모닝작전
지상파나 유료방송 등 전통적인 방송 플랫폼이 쇠퇴하고 스트리밍(streaming) 기반의 온라인동영상서비스(OTT)로 패러다임이 바뀐 지 이미 오래다. 이러한 변화를 이끌고 있는 것은 다름 아닌 넷플릭스다. 넷플릭스는 1997년 우편 대여 서비스로 시작하여 2007년 스트리밍 플랫폼으로 전환해 현재 약 3억160만 명의 구독자를 보유하고 있는 글로벌 OTT 플랫폼이다.
이런 넷플릭스가 두려워하는 경쟁자가 있다. 미국 내 구독형(SVOD) OTT 1위인 아마존 프라임 비디오나 막강한 콘텐츠 파워에 인도 OTT 시장까지 장악한 디즈니 플러스도 아니다. 바로 유튜브이다. 실제로 유튜브는 한때 자사의 유일한 경쟁자는 시청자의 수면 시간이라고 할 정도로 기고만장하던 넷플릭스 경영진으로부터 가장 신경 쓰이는 경쟁자로 언급되고 있다.
넷플릭스가 두려워하는 유튜브
2005년에 설립된 유튜브는 이용자 제작 콘텐츠(UGC)에 기반한 다양한 동영상 콘텐츠와 20억이 넘는 방대한 사용자를 보유하고 있는 세계 최대 동영상 공유 플랫폼이다. 2017년 출시한 OTT 플랫폼 유튜브TV는 미국 4대 네트워크를 포함 실시간 방송채널 100개 이상을 제공하며 케이블 TV의 대체재로 자리매김하고 있다.하지만 유튜브는 사실 넷플릭스와 비교해서 사업전략, 목표시장, 수익모델 등 거의 모든 면에서 결이 다른 사업자이다. 본질적으로 넷플릭스는 자체 콘텐츠를 선정, 제작, 배포하는 폐쇄형 구독 플랫폼이고 유튜브는 누구가 업로드가 가능한 개방형 플랫폼이라는 태생적 차이가 존재한다.
물론 유튜브는 OTT 플랫폼인 유튜브TV와 구독형 스트리밍 비디오 서비스인 유튜브 프리미엄을 가지고 있다. 하지만 유튜브TV는 2025년 4월 기준 가입자 수 약 940만 명이고 유튜브 프리미엄은 2024년 기준 미국 내 구독형 스트리밍 비디오 서비스 부문에서 10위에 머무르고 있어 그리 위협적인 존재라고 볼 수는 없다. 그럼에도 불구하고 유튜브와 넷플릭스 간의 본격적인 경쟁이 시작되었다는 주장은 다음과 같은 근거에 기반한다.
유튜브가 가지고 있는 경쟁 우위들
첫째, 경쟁의 본질이다. 최근 TV시장 경쟁의 흐름은 단순한 ‘구독자 수’가 아니라 시청자들이 각 플랫폼에 머무르는 ‘시청 시간’으로 옮겨가고 있다는 것이 일반적인 시각이다. 최근 뉴욕타임스도 시청자의 시청 시간 점유율을 스트리밍 미디어 시장의 핵심 경쟁력으로 꼽고 있다.그럼 누가 TV시청 시간을 지배하고 있을까. 바로 유튜브이다. 최근 닐슨 조사에 따르면 미국 TV 시청 점유율(2025년 6월 기준)면에서 유튜브는 12.8%로 1위를 차지했다. 넷플릭스는 8.3로 2위를 기록했으며 일평균 TV 시청자 수도 유튜브(700만 명)가 넷플릭스(470만 명)를 앞지르고 있다. 이는 유튜브가 TV시장에서 점유율을 확대하며 넷플릭스 등 경쟁사 대비 시장 주도권을 확보하고 있다는 증거이다.
물론 과거에 비해 거실에서의 TV 시청이 감소하고 스마트폰을 통해 OTT나 유튜브를 시청하는 경향이 뚜렷해졌다는 점에서 이러한 추세를 낮게 평가할 수도 있다. 하지만 최근에는 스마트TV 앱을 통해 OTT나 유튜브를 시청하는 경향이 빠르게 증가하고 있다는 점에서 절대 무시할 만한 사실은 아니다. 더욱이 2025년 1분기 기준 미국에서 TV로 유튜브를 시청한 사람이 모바일 시청자를 처음으로 앞질렀다는 소식도 들린다.
사실 유튜브는 이미 15년 전 TV용 앱을 개발해서 거실의 TV시장에 본격적으로 진입한 사업자이다. 2017년 출시된 유튜브TV는 2025년 기준 미국 내 가입자 약 9400만 명을 보유해 미국 내 유료 방송 사업자 중 4위로 성장했다. 유튜브는 더 나아가 새로운 TV 앱 재설계(redesign) 통해 스마트TV나 셋톱박스에서 더 직관적이고 신속히 콘텐츠를 검색할 수 있도록 이용자 인터페이스(UI)를 조만간 전면 개편할 것으로 알려지고 있다. TV에 진심인 것을 느낄 수 있는 대목이다.
둘째, 경영성과이다. 유튜브의 매출은 작년 기준 540억 달러(약 72조1400억원)로 전통적인 거대 미디어 기업 디즈니에 이어 2위이다. 올해는 디즈니를 넘어 1위로 등극할 것이라는 전망도 나오고 있다. 반면 넷플릭스의 2024년 글로벌 매출은 약 314억 달러(약 38조원) 수준이다.
수익성 면에 있어도 유튜브는 높은 성과를 보이고 있다. 기본적으로 유튜브의 주 수익원은 광고이고 넷플릭스의 주 수익원은 구독료이다. 하지만 유튜브의 광고 부문 하나만으로도 전체 넷플릭스 수익과 맞먹는다. 실제로 2024년 기준 유튜브의 광고 수익은 전년 대비 약 13.8% 증가한 약 361억5000만 달러(약 49조8870억원)인데 비해 넷플릭스의 연간 총 매출은 약 390억 달러(약 54조2100억원)이다.
셋째, 창작자 경제 생태계이다. 창작자 경제는 창작자들이 자신의 콘텐츠를 온라인으로 직접 판매하고 수익을 창출하는 경제체계를 말한다. 현재로서는 창작자 경제의 기반 플랫폼이라고 할 수 있는 유튜브가 유리한 상황이다. 누구나 동영상, 라이브 방송, 커뮤니티 포스트 등 다양한 방식으로 콘텐츠를 만들어 이를 통해 수익을 창출할 수 있는 환경을 제공하고 있기 때문이다.
이러한 유튜브를 통해 성장한 창작자들은 단순히 콘텐츠 제작자를 넘어 커머스, 숏폼 커머스의 경쟁력과 매출 증대 기여, 팬덤 형성으로 플랫폼 충성도 제고 등 그 중요도와 영향력이 커지고 있다. 이로 인해 유튜브와 OTT 사업자 간 콘텐츠 창작자 확보 경쟁까지 벌어지고 있다. 즉 누가 더 매력적인 창작자를 끌어들이는가가 플랫폼 경쟁우위를 가지는 관건이 된 것이다.
이 중 넷플릭스의 행보가 눈에 띈다. 넷플릭스가 유튜버를 활용하여 TV 시리즈 ‘오징어 게임’을 홍보하고 인플루언서 중심 마케팅을 활용하여 신규 구독자를 유치하는 것이 대표적이다. 이외에도 넷플릭스는 사전에 제작비를 대부분 지불함으로써 창작자들의 재정적 부담을 줄여주는 제작 시스템을 가지고 있다. 이는 창작자들과 리스크를 분담해 제작비 부담을 줄여줌으로써 창작자들과의 협력을 통해 우수 창작자들을 끌어들이는 데 유용한 전략으로 평가받고 있다.
넷플릭스의 또 다른 대응전략은 창작자 기반 콘텐츠 강화로 이는 창작자뿐만 아니라 아예 인기 유튜브 콘텐츠들을 넷플릭스로 가져오는 것이다. 실제로 넷플릭스는 작년부터 유튜브에서 인기를 얻은 콘텐츠를 넷플릭스 버전으로 개발하거나 라이선스를 받아 스트리밍하는 등 창작자 기반 콘텐츠를 강화하고 있다. 대표적인 예가 어린이용 교육 콘텐츠 채널 ‘레이첼 여사(Ms. Rachel)’로 이 프로그램은 원래 유튜브에서 시작되었지만 넷플릭스로 이동해 커다란 인기를 얻고 있다.
이러한 넷플릭스의 일련의 움직임은 유튜브에서 검증된 인재와 포맷을 적극적으로 활용하여 프로그램을 확장하려는 전략으로 풀이된다. 이에 대해 테드 사란도스 CEO는 유튜브를 창작자들이 자라고 성장하는 공간인 농장(farm house)으로 비유한 바 있다. 이는 유튜브를 일종의 2군 리그 같은 역할을 한다는 의미로 받아들여야 할 것 같다.
넷째, 콘텐츠 소비와 참여 방식이다. 유튜브는 사람들이 콘텐츠를 소비하고 참여하는 방식에 있어 근본적인 변화를 가져온 주역이다. 특히 최근 시청 추세가 긴 동영상 콘텐츠보다는 순간적이고 즉흥적인 숏폼 형태가 대세이다 보니 이 점에서 유튜브의 장점이 부각되고 있다.
경쟁의 본질, 창작자 기반 콘텐츠, 시청자 경험이 경쟁 요소
최근 급변하고 있는 글로벌 스트리밍 시장에서 누가 승자가 될 것이라는 것을 전망하기는 쉽지 않다. 최근 추세라면 스트리밍 및 광고 시장에서 겹치는 영역이 늘어남에 따라 유튜브와 넷플릭스 간에 광고 수익과 구독 점유율을 놓고 치열한 경쟁이 예상되고 있다. 넷플릭스는 광고가 포함된 더 저렴한 옵션을 제공함으로써 광고수익모델을 도입하고 있으며 유튜브도 구독형 서비스(프리미엄, 유튜브TV)를 도입하며 넷플릭스와 일부 구독 시장에서 경쟁하고 있기 때문이다.하지만 유튜브와 넷플릭스의 최근 경쟁 양상은 단순히 광고수익이나 구독 점유율만으로 결정지어질 것은 아니라는 느낌이 든다. 오히려 경쟁의 본질 파악, 창작자 기반 콘텐츠 강화, 시청자 경험 제고 등이 향후 스트리밍 시장의 판도를 가늠해 볼 수 있는 중요한 경쟁요소가 아닐까.
심용운 인하대 초빙교수
