이형우 마이다스그룹 회장·마이다스아이티 최고인사책임자(CHO)
노키아, 코닥, 블록버스터, 샤프의 공통점은 무엇일까? 한때는 해당 업계에서 선두주자의 자리에 있었으나, 시장과 기술의 변화를 신속하고 정확하게 예측하지 못해 주력 사업을 포기 또는 전환하거나 아예 도산한 기업들이다.
휴대폰 시장의 선두주자였던 노키아는 스마트폰의 등장과 그에 따른 시장 변화를 제대로 예측하지 못했다. 카메라 시장에서 독보적 위치를 차지했던 코닥은 디지털카메라 수요 증가를 예측하지 못하는 바람에 필요한 전략적 결정을 제때 내리지 못했다. 비디오 대여 시장의 강자였던 블록버스터는 디지털 스트리밍 시장의 부상을 예측하지 못해 경쟁에서 뒤처졌다. 전자제품 시장의 선두주자였던 샤프는 스마트 디스플레이 시장에서의 기술 변화에 느리게 대응하는 바람에 재정적 위기를 겪어야 했다. 이처럼 예측의 실패는 곧 경영의 실패로 이어진다.
경영은 기업의 상품과 기술을 세상의 가치와 효용으로 연결함으로써 성과를 만드는 행위다. 성과 창출을 위해서는 내부 조직 및 외부 시장의 다양한 변수들과 그 상호작용을 인과맥락적으로 예측하고 전략적으로 다룰 수 있어야 한다. 경영은 그 자체로 예측 행위다.
우리는 예측한다, 고로 존재한다
프로메테우스는 신의 나라에서 불을 훔쳐 인간에게 주었다. 인간은 불을 얻게 됨으로써 도구를 만들고, 땅을 일궈 곡식을 키우고, 집을 지을 수 있게 되었다. 이는 예측을 통해서 미래를 계획하고 대비할 수 있게 되었다는 뜻이기도 하다. 프로메테우스가 훔친 불은 신의 특권적 능력, 즉 미래를 예측하는 능력을 상징한다. 프로메테우스(Prometheus)는 그리스어로 ‘미리 아는 자’ 혹은 ‘먼저 깨닫는 자’라는 뜻이다. 인간은 예측 능력을 통해 더 나은 선택과 결정을 하며 미래를 창조할 수 있었다.우리의 일상은 끊임없는 예측의 연속이다. 아침에 일어나면 하늘을 보며 날씨를 예측하고, 운전할 때는 실시간 교통 정보를 참조해 어떤 길이 가장 덜 막힐지 예측한다. 수입과 지출 규모를 예측해서 적정한 금액을 저축하고, 건강 관련 예측이 담긴 건강검진 결과를 바탕으로 운동 계획을 세우기도 한다.
무의식적 예측 행위는 훨씬 많다. 걷기, 먹기, 말하기, 운전하기 등이 자동으로 하는 예측 행위들이다. 가령 걸을 때 다리가 움직이는 각도에 신경 쓰는 사람은 거의 없다. 뇌는 다리의 움직임과 발을 내디딜 위치를 끊임없이 예측하고 있다. 길을 걷다가 돌부리에 걸려 비틀거리다가 이내 균형을 찾고 몸을 바로 세울 수 있는 것도 뇌의 자극-예측-반응 회로가 멈추지 않기 때문이다.
우리가 예측하는 이유는 무엇일까? 모든 생물은 항상성 가치 추구를 위해 예측한다. 식물은 생체의 반응으로, 동물은 신경계의 작용으로, 인간은 고차의식을 통해 전략적으로 추론하고 예측한다. 뇌가 한시도 쉬지 않고 예측을 하는 이유는 미래가 궁금해서가 아니다. 그때그때 존속을 위한 가치 중심적 판단과 행동을 유도하기 위해서다. 예측할 수 없으면 존재할 수조차 없다. 숨 쉬는 일조차 뇌가 무의식적으로 예측하고 반응하도록 피드백한 결과다.
뇌의 예측 시스템은 본질적으로 적응적이다. 뇌가 가치 중심의 전략적 집행 기능을 갖게 된 것은 환경 변화에 더 잘 적응하기 위해서다. 우리는 예측을 통해 가치를 추구하며 현재의 생존과 미래의 성장을 도모한다. 경영의 본질도 예측을 통해 환경 변화에 적응하며 더 나은 미래 가치를 창출하는 것이다. 인간을 포함한 모든 유기체는 가치를 위해 예측하고 경영한다. 우리는 예측한다, 고로 존재한다.
뇌는 통계적 추론으로 예측한다
뇌의 예측 과정은 주어진 정보에 대한 통계적 분석과 추론을 통해 자동으로 이루어진다. 가령 도로를 건널 때도 뇌는 자동으로 차량의 속도와 거리 등의 정보를 통계적으로 처리하고 추론함으로써 안전하게 건널 수 있는지 여부를 예측한다. 뇌가 통계적 추론을 하는 이유는 효과성과 효율성을 기반으로 최적의 예측을 하기 위해서다. 뇌는 예측 추론과 오류 수정을 반복하면서 불일치를 추적해간다.GPT와 같은 생성형 인공지능도 이와 비슷한 통계적 추론 방식으로 작동한다. GPT는 대규모 데이터에서 패턴을 학습하고, 이를 바탕으로 하는 통계적 분석과 추론을 통해 사용자 질문에 대한 적절한 답변을 생성한다.
우리는 뇌로 경영한다. 뇌의 인지 처리 과정은 자극→판단→처리의 세 단계로 이루어진다. 경영에서의 예측 집행 과정도 세 단계다. 모니터링→예측 판단→피드백 순이다. 시장점유율 제고를 위한 전략적 집행 과정을 예로 들어보자. 먼저 시장점유율을 비롯한 다양한 시장 데이터, 업계에서의 경쟁 상황과 소비자행동 등을 분석함으로써 현재 상태를 정확하게 모니터링하는 것으로 시작한다. 그다음에는 이러한 데이터를 바탕으로 다양한 가설적 추론을 통해 시장 반응을 예측하고, 이에 기반하여 시장점유율을 높일 수 있는 최적의 전략을 수립한다. 그리고 목표로 하는 시장점유율을 달성할 때까지 계속해서 전략을 실행하고 조정하며 추적하게 된다.
고도의 전략적 집행 과정이 수반되는 경영 활동뿐 아니라 우리의 모든 일상적 활동에서도 뇌의 통계 추론적 예측 시스템은 상시 가동된다. 그 예측의 결과가 현재의 우리를 만들고, 경영의 수준을 결정한다.
경영의 본질은 연결이다
우리가 하는 일련의 예측 과정은 현재의 자원과 미래의 가치 사이에 연결 다리를 놓는 일이라고 할 수 있다. 현재 상태를 원하는 미래로 연결하기 위해서는 여러 가지 복잡한 변수를 예측하고 다루는 전략적 프로세스가 필요하다. 전략은 다양한 변수들을 목적 중심으로 정렬하고 최적화하여 연결하기 위한 것이다.마이다스에서는 ‘d2D(data to Desire&Dream)’라는 개념으로 미래를 연결하는 전략적 다리를 놓는다. d2D는 현재 상태를 원하는 미래 가치로 연결하는 전략 방법론이다. 사업 추진 전략을 예로 든다면, ‘d’는 매출성장률, 시장점유율, 브랜드 충성도, 고객만족도 등 현재 사업과 시장의 상태를 말한다. ‘D’는 사업을 통해 달성하길 원하는 목표와 비전 등을 포함한 미래 상태를 말한다. ‘2’는 현재 상태를 원하는 미래 상태로 연결하기 위한 제품, 서비스, 영업, 마케팅 등의 전략이다. d2D는 신사업 추진, 고객가치 극대화, 시장 개척과 확장뿐만 아니라 구성원 신뢰 강화, 제도와 체계의 혁신, 새로운 문화 만들기 등 다양한 현안과 전략적 과제에 적용될 수 있다.
d2D라는 전략 방법론에서 핵심은 현재 데이터(d)의 신뢰도, 원하는 미래 가치(D)의 선명도 그리고 전략적 연결(2)의 타당도이다. 데이터의 신뢰도는 현재 상태를 정확하게 정의하고 진단할 수 있을 만큼 충분한 양과 질을 확보했는지 여부로 판단할 수 있다. 원하는 미래 가치의 선명도는 구성원들의 동상동몽(同像同蒙)을 통해 확보된다. 미래 가치에 대한 상(像)을 명확하게 수립하고, 이를 이해관계자들 모두가 공유하고 공감하는 것이 중요하다. 전략적 연결의 타당도는 미래 예측을 위한 가설, 전략 수립을 위한 가설을 얼마나 합리적이고 가치 중심적으로 세우는가에 달려 있다.
전략 집행의 핵심은 가치중심적 통제다
제우스가 인류에게 예측 능력이라는 횃불을 선물한 프로메테우스에게 진노한 이유는 무엇일까? 그것은 인간이 예측 능력을 갖게 되면 마음대로 통제를 하는 것이 어렵기 때문이었다. 통제할 수 없다는 것은 곧 영향력의 상실과 권위의 추락을 의미한다. 제우스가 진노한 것은 결국 예지적 권위 상실의 위기에 따른 두려움 때문이었던 것이다.환경 변화에 따른 불확실성을 예측 가능한 변수로 전환하고 통제하는 것은 인간에게도 중요한 생존 조건이다. 통제 불능 상태를 고통스럽게 느끼는 것은 그런 이유 때문이다. 결국 우리가 끊임없이 예측하는 이유는 불확실성의 통제를 위해서다. 예측과 통제는 언제나 같이 작용한다. 예측은 통제를 파생하고 통제는 다시 예측을 수반한다.
경영 또한 현장의 현실 데이터를 수집하고, 가치중심적으로 집중하여, 실제 가치로 수렴시키는 실제적 통제 행위다. 경영은 이른바 실제를 바탕으로 실제적 가치를 구현하는 ‘실제적’ 집행 행위다. 원하는 미래 가치를 만들어내기 위해서는 예측 기반의 가치중심적 통제가 중요하다.
전략 실행의 핵심도 예측 기반의 통제에 있다. 전략적 연결 다리를 놓은 다음에는 실제로 고객이 그 다리를 잘 건너고 있는지 확인하는 과정, 즉 전략과 성과를 집요하고 끈질기게 추적하고 조정하는 통제 과정이 중요하다. 추적하고 통제하지 않으면 성과는 만들어지지 않는다.
어떻게 통제할 수 있을까? 추적과 통제를 위해서는 앞서 예측 집행의 과정으로 설명한 ‘모니터링→예측 판단→피드백’의 세 가지 프로세스가 필요하다. 마이다스는 이를 MPF(Monitoring ? Prediction ? Feedback)라고 부른다. MPF는 고객의 상태와 반응을 모니터링(M)하고, 고객가치 중심으로 실행의 상태를 예측(P)하며, 전략의 추적과 피드백(F)을 통해 성과를 달성해가는 전략 집행의 실제적 도구이다.
이러한 MPF 과정은 뇌가 작동하는 프로세스와 동일하다(아래 그림 참조). 자극이 입력되면 뇌는 자극을 모니터링하여 관련 기억을 인출하고, 기억을 통해 가치를 추정하는 방식으로 예측한다. 예측한 결과는 욕망을 활성화해 무엇을 할 것인지 판단하도록 만든다. 이 판단의 결과에 따라 우리는 자극에 대해 반응하거나 행동한다. 또 행동의 결과를 피드백하여 기존의 기억을 업데이트함으로써 예측 능력을 더욱 향상시킨다.
예를 들어, 마케팅에서 온라인 웹사이트를 통한 고객의 구매 여정을 추적한다고 가정해보자. 고객이 웹사이트에 접속할 때 다양한 행동 데이터를 수집할 수 있다. 페이지별 방문 시간과 조회수, 콘텐츠별 조회수와 추천율, 장바구니에 추가된 아이템, 회원가입이나 구독 신청, 제품과 서비스에 대한 문의 등이 포함된다. 이러한 모니터링(M)을 통해 고객의 행동 패턴과 선호도를 파악함으로써 어떤 요소에 관심을 가지는지, 어디에서 이탈하는지 등을 식별할 수 있다.
또 수집된 데이터와 과거의 구매 패턴에 대한 분석을 토대로 미래의 고객 행동을 예측(P)할 수 있다. 아울러 모니터링과 예측 결과 그리고 실제 고객의 반응을 바탕으로 고객 경험을 개선하고 구매 전환율을 높이는 전략과 대응 조치 등의 피드백(F) 계획을 수립할 수 있다. MPF 과정을 통한 추적의 핵심은 지속해서 전략을 점검하고 조정하는 것이다.
경영은 속성을 다루는 것이다
경영의 핵심은 전략적 예측과 통제를 통해 목표로 하는 미래 가치를 만들어가는 것이다. 피터 드러커는 “미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 미래를 창조하는 것이다”라고 했다. 예측과 통제는 미래를 창조하기 위한 경영의 핵심 수단이다.무엇을 예측하고 통제해야 할까? 이에 대한 답은 세상의 작용과 현상을 만들어내는 ‘현상?경향?속성?이치?원리’의 프로세스에서 찾을 수 있다. 현상은 경향이 밖으로 드러난 단면적 모습이고, 경향은 속성의 작용에서 비롯된다. 그리고 속성은 본질적 이치와 원리에 의해 형성된다.
봄여름가을겨울은 계절 변화에 따라 일어나는 ‘현상’이고, 계절 변화는 지구 공전과 약 23.5도 기운 자전축에 따른 ‘경향’이며, 지구 공전의 ‘속성’은 중력에 따른 만유인력의 ‘이치’ 때문이다. 만유인력은 우주의 생성 과정에서 발생한 관계와 상호작용의 중력적 ‘원리’에 기인한다.
이를 기업 경영에 적용하면, 매출은 결과적 현상이고, 산업 트렌드와 시장 경기는 경향적 흐름이다. 이러한 경향을 빚어내는 속성은 시장과 고객의 욕망이다. 욕망은 진화의 이치에 따라 축적된 가치지향성이다. 가치지향성은 환경과의 상호작용 결과가 누적되어 형성되는 질서다. 이러한 이치적 질서는 세상의 본질이자 바탕을 이루는 ‘관계와 상호작용’의 원리로부터 파생된다.
원하는 현상을 만들려면 어떻게 해야 할까? 현상과 경향은 원리와 이치에 따른 ‘속성’을 원인으로 형성되는 결과다. 따라서 원하는 현상을 얻으려면 속성을 먼저 다뤄야 한다. 경영에서 본질적 속성은 동기(動機)의 원천인 욕구와 욕망이다. 모든 경영 행위는 결국 욕구와 욕망 다루기로 환원된다.
마케팅 전략을 수립할 때 흔히 시장 경기를 주요 변수로 다룬다. 하지만 이는 경향적 흐름에 불과하다. 마케팅에서 다뤄야 할 것은 경향을 만드는 시장의 본질적 속성, 즉 사람의 욕구와 욕망이다. 마케팅은 사람의 욕망을 원인과 결과로 다루는 것이다. 마케팅에서 중요하게 다루는 페인포인트(pain point)와 게인포인트(gain point)도 그 바탕은 욕망이다. 사람의 욕망이 어떻게 작용하는지 이해하면 모든 시장을 블루오션으로 전환할 수 있다.
잘 알려진 ‘아프리카 신발 팔기’를 예로 들어보자. 신발회사에서 두 영업사원을 아프리카에 파견했다. 한 사람은 모두가 맨발로 다니는 것을 보고 시장이 없다고 판단했다. 다른 한 사람은 같은 상황을 보고 엄청난 잠재력을 가진 시장이 되겠다고 판단했다. 전자는 현상만 봤고, 후자는 소성인 욕망을 봤다.
또 다른 실제 사례도 있다. ‘착한 신발’로 알려진 ‘탐스’는 사람의 욕망을 통해 새로운 기회를 창출했다. 탐스의 창립자인 블레이크 마이코스키는 아프리카 아이들이 맨발로 다니는 이유는 신발이 필요하지 않아서가 아니라 신발을 살 돈이 없기 때문이라고 판단했다. 그래서 측은지심을 재료로 새로운 사업 모델을 구상했다. 40달러짜리 한 켤레가 판매되면 맨발의 아프리카 아이들에게 한 켤레를 기부하는 ‘원포원(one for one)’ 방식이었다. 사람에겐 편하게 다니고 싶은 욕망도, 멋진 신발을 신고 싶은 욕망도 있다. 또 다른 사람에게 도움을 주고자 하는 욕망도 있다. 이러한 사람의 욕망을 제대로 이해하고 다루는 것, 그것이 경영이고 비즈니스다.
바른 앎이 바른 경영을 만든다
우리는 물리적, 생물학적, 신경학적, 사회문화적 질서를 통해 미래를 예측한다. 원자의 생성과 분자의 운동, 유전자와 세포의 작용, 신경세포와 시냅스의 연결, 사회적 규범과 경제 지표 등이 모두 질서 현상이다. 질서는 원인과 결과를 강한 상관관계, 즉 인과적 이치로 이어준다. 인류는 질서를 바탕으로 미래를 합리적으로 예측하고 도모함으로써 오늘날의 문화와 문명을 이룰 수 있었다. 이것이 질서의 가치다.인간 세상은 질서가 만든 이야기로 가득하다. 우리는 질서로만 세상을 볼 수 있다. 무질서를 볼 수는 없다. 세상을 안다는 것은 질서를 본다는 것이다. 우리는 보는 만큼 알고, 아는 만큼 산다. 현상만 보는 사람은 삶이 늘 빈곤하고 피곤하다. 경향을 보는 사람은 돈의 흐름을 좇아 살기 때문에 항상 바쁘고 불안하다. 속성을 보는 사람은 현명한 예측과 판단으로 돈이 따라오게 만든다. 이치를 보는 사람은 관조한다. 그들의 삶은 소박하지만 언제나 풍성하다. 원리를 보는 사람은 초월한다. 삶이 그대로 자연이 된다. 우리는 앎으로 예측하고 삶을 산다. 바른 앎이 바른 삶을 이끈다.
경영자는 아는 만큼 예측하고, 예측하는 만큼 경영할 수 있다. 합리적으로 예측해야 바람직한 경영을 할 수 있다. 현상과 경향을 넘어 속성과 본질을 이해하는 경영자는 합리적 예측과 올바른 판단으로 기업을 성장으로 이끈다. 바른 앎이 바른 경영을 만든다.
이 글은 한국경제신문 6월 7일자에 게재된 한경에세이 ‘경영은 예측이다’ 전문입니다.
