토니모리 본사를 가다
김승철 대표 취임 첫 인터뷰
“미국·일본 등 해외 마케팅 강화
공격 영업으로 내년 20% 성장 도전
자사주 매입 및 소각·배당 적극 검토
5년 내 시가총액 1조 기업 만들 것”
주가는 반년 만에 70% 폭락
올해 예상 영업이익 160억원
흥국증권 목표주가 7700원
백문불여일견(百聞不如一見). 백 번 듣는 것보다 한 번 보는 게 낫다는 말이다. 가짜뉴스 홍수 속 정보의 불균형을 조금이라도 해소하기 위해 주식 투자 경력 18년 4개월의 ‘전투개미’가 직접 상장사를 찾아간다. 회사의 사업 현황을 살피고 경영진을 만나 투자자들의 궁금증을 해결한다. 전투개미는 평소 그가 ‘주식은 전쟁터’라는 사고에 입각해 매번 승리하기 위해 주식 투자에 임하는 상황을 빗대 사용하는 단어다. 주식 투자에 있어서 그 누구보다 손실의 아픔이 크다는 걸 잘 알기에 오늘도 개인투자자 입장에서 기사를 쓴다. <편집자주>
“미국, 일본, 인도 등 글로벌 K뷰티 영토를 넓히겠습니다. 해외 공격 마케팅과 유통 채널 다각화로 제2 도약을 이루겠습니다.”
김승철 토니모리 대표(1963년생)는 지난 20일 내년 사업 계획에 대해 이같이 밝혔다. 김 대표는 2022년 3월 대표로 취임한 전문경영인으로 ‘화장품 35년 한 우물’이다. 그는 저평가된 기업가치를 제고하고 주주친화적인 회사로 다가서기 위해 취임 후 처음으로 언론 인터뷰에 나섰다. 토니모리 본사(지하 3층~지상 9층)는 서울특별시 서초구 남부순환로 2557에 있다. 양재역 1번 출구에서 도보로 5분 거리에 있다.
화장품 1세대 브랜드숍 … 올리브영·다이소 등 유통 채널 확장
2006년 7월 26일 설립된 토니모리는 브랜드숍을 발판으로 성장한 색조 및 기능성 화장품 강자다. 배해동 회장이 2006년 부산 서면 토니모리 1호점을 시작으로 같은 해 70개 국내 매장으로 확대했고 2016년엔 전국 660곳(최고치)을 찍었다. 이 같은 폭풍 성장 비결엔 이른바 ‘황정음 틴트’ ‘김연아 젤 아이라이너’ 등 유명 연예인들의 사용으로 소비자 입소문이 더해진 결과다. 현재 전국엔 271개 매장(3분기 기준)또 2010년 색다른 시도를 했는데 토마톡스 매직 마사지팩 같은 과일 화장품 용기가 대박을 친 것도 긍정적인 영향을 주었다. 중국에서도 복숭아 핸드크림이 선풍적인 인기를 끌면서 2016년 사상 최대 매출인 2300억원을 기록한다.
토니모리는 브랜드숍의 한계를 느끼고 온라인, 헬스앤뷰티(H&B), 다이소, PX(군납) 등 다양한 유통채널로 판로를 확장하고 있다. 올해에는 ‘Be uncommon’(가장 자신다운 것이 가장 특별한 것)이라는 슬로건으로 고객과 접점을 넓히는 중이다. 자회사를 포함한 총 9개의 연결 회사가 있는데 지분 100% 보유한 메가코스가 화장품 연구와 내용물 제조 및 생산을 담당하고 관계사인 태성산업에서 용기 생산을 맡아 자체 제조공장이 없는 업체에 비해 신속 생산이 가능한 장점이 있다.
특히 국내 화장품 판매업체는 3만개가 넘는 것으로 알려졌는데 화장품 OEM(주문자상표부착생산)·ODM(제조자개발생산) 업체인 메가코스도 신규 고객사가 늘면서 실적이 좋아지고 있다고 했다. 올해 3분기 누적 매출 444억원, 영업이익 32억원으로 이미 작년 한해 실적(2023년 매출 424억원, 영업이익 20억원)을 뛰어넘었다. 또 해외업체들이 한국 공장을 이용하는 경우도 많아 지속 성장할 것으로 보인다. 화성과 평택에 공장이 있는 화장품 제조사 메가코스는 기초화장품 연간 생산능력 5180만개, 마스크 3500만개, 색조화장품 3000만개를 만들 수 있다(하루 10시간 한 달 22일 근무 기준).
자회사 중 눈에 띄는 건 토니인베스트먼트(2020년 설립)다. 지분 51%를 갖고 있는 벤처캐피털인데 모태펀드 6개를 운영 중이고 운용 금액은 1400억원 정도다. 신기술사업금융업을 영위해 기술 위주 회사에 주로 투자한다. 시공간 빅데이터 처리 소프트웨어 기업 디토닉, 모빌리티용 수소연료전지 시스템 회사 테라릭스, 근시·면역 증강 디지털 치료제를 만드는 에스알파테라퓨틱스 등에 투자했다.
또 2021년 4월 인수한 반려동물 프리미엄 간식 제조 및 유통기업 오션(지분 67%)은 연어·웰빙어 등 원료의 맛과 영양소를 살린 천연 간식을 만들고 있다. 반려동물 시장을 겨냥했는데 동결건조 트릿간식과 자연 화식 제품 제조에 강점이 있다. 한국농촌경제연구원에 따르면 국내 반려동물 사업 시장은 2021년 3조7694억원에서 2027년 6조원까지 성장할 것으로 보고 있다.
김승철 대표 “해외 마케팅 성과 곧 반영 … 내년 20% 이상 성장 도전”
김 대표는 “미국, 일본, 인도 등 해외 마케팅 성과가 내년 본격적으로 반영될 것이고 동남아 쇼핑 플랫폼 쇼피에 자체 채널도 직접 운영해 내년 20% 이상 성장에 도전하겠다”고 선언했다. 그는 “해외 마케팅의 경우 1년은 지나야 열매를 맺는다”며 “현지 인플루언서들과 협업 강화로 연매출 2000억원 돌파를 하겠다”고 다짐했다.
자신감의 비결은 실적이다. 올해 3분기 누적 매출 1339억원(전년 대비 28% 증가), 영업이익 115억원(107% 증가)으로 2017~2022년 적자에서 흑자 회사로 체질 개선에 성공하고 있기 때문이다. 특히 오프라인 유통 강자인 올리브영과 다이소 협력 강화와 틱톡 마케팅 등 브랜드 알리기에 집중하고 있다. 지난 8월엔 브랜드 모델로 청하를 발탁했다.
김 대표는 “5년 내 수출 비중을 50%까지 높이기 위해 미국 울타 뷰티·아마존·타겟, 일본 큐텐·이토추상사 등 대형 플랫폼 입점 상품을 늘리고 있다”고 말했다. 토니모리는 현재 63개국에 진출, 수출 비중은 23%다. 이를 위해 해외 유통망 점검과 마케팅 인력을 늘려 성장 속도를 높이고 있다. 해외는 판관비가 거의 없어 제품 영업이익률이 20% 중후반 정도에 달할 정도로 고마진이다. 토니모리 3분기 영업이익률은 8.56%였다.
그는 “올해 성수동 팝업 행사 등 다양한 채널 콘텐츠 활동으로 고객과 소통을 이뤘다”며 “내년 초 다이소에 기초화장품이 추가 입점(현재 상품선정위원회 통과)되면 국내 점유율도 상승할 것으로 보인다”고 했다.
신성장동력은 결국 해외에서 답을 찾고 있다. 김 대표는 “발 빠르게 변화하는 뷰티 트렌드에 맞춰 새로운 유통채널을 발굴해 브랜드 접근성을 강화할 것이다”며 “첨단 기술을 기반으로 한 혁신적인 제품과 글로벌 브랜드와의 협력을 통해 성장 가능성을 높이겠다”고 말했다. 특히 자회사 메가코스는 올해 증설로 생산 능력을 1000억원까지 높였다.
김 대표 “내년 배당·자사주 매입 및 소각 등 적극 검토”
코로나19 확산 때 수백억원 적자 폭탄에서 K뷰티 돌풍으로 실적도 좋아지고 있다. 2020년 매출 1135억원, 영업손실 255억원에서 지난해 매출 1511억원, 영업이익 96억원을 기록했다. 흥국증권은 올해 매출 1870억원과 영업이익 160억원, 내년 매출 2160억원, 영업이익 220억원을 전망했다.
호실적 기대감에 지난 6월 14일 52주 신고가인 1만7190원을 기록했지만 차익 매물로 주가 내림세다. 22일 한국거래소에 따르면 주가는 6120원으로 고점 대비 64.40% 폭락했다. 당시 고점에서 1억원을 투자했다면 반년 만에 약 3600만원으로 계좌가 쪼그라든 셈이다.
이에 주가 부양책을 묻자 “작년 흑자 전환에 이어 올해에도 흑자 기조가 유지되고 있다”며 “이젠 매출 증가뿐만 아니라 주주 가치를 높이는 활동도 병행할 것이다”고 답했다. 그 방안으로 “기관투자자 대상 IR 활동을 적극적으로 하고 내년에는 배당과 자사주 매입 및 소각 등을 적극 검토하겠다”고 강조했다.
유안타증권에 따르면 미국 뷰티 시장은 지난해 115조원에서 2026년 122조원으로 커질 것으로 봤다. 같은 기간 K뷰티 침투율은 1.9%에서 3.4%로 높아지고, K뷰티 미국 시장 규모는 2조2000억원에서 4조2000억원으로 폭풍 성장할 것으로 전망했다. 김 대표는 “K뷰티 미국 점유율이 상승 추세에 있는 만큼 해외 공격 영업으로 기업가치를 높이겠다”고 강조했다. 이어 “5년 내 연매출 4000억원을 달성해 시가총액 1조원 기업으로 만들겠다”고 약속했다. 22일 토니모리의 시가총액은 1472억원(코스피 766위)인데 7배 가까운 성장을 다짐한 것이다.
김 대표의 장밋빛 전망과 다르게 위험 요인도 존재한다. 해외 기술 장벽으로 인한 수입품 규제라든가 수입품 규제로 인해 관세가 올라가면 가격 경쟁력이 떨어질 수도 있다.
총 주식 수는 2405만4799주로 배해동 회장(지분 27.81%) 외 특수관계인 4인이 지분 53.05%를 보유한 최대주주다. 국민연금공단 5.03%, 자사주 0.63%, 외국인 3.9%로 유통 물량은 약 35% 정도다. 3분기 기준 현금성 자산 200억원(단기금융상품 포함), 유형 자산 549억원으로 시가총액의 절반 수준이다. 부채비율 87.84%, 자본유보율 2091.31%로 재무 상태는 우량하다.
토니모리 주식 1만주를 보유해 일명 ‘6120만원(지분가치) 대표’인 그는 남자로서 드물게 ‘35년 화장품 한 우물’이다. 1989년 아모레퍼시픽 구매부에 사회생활 첫 발을 내밀었고 한 직장에서 19년간 근무했다. 이후 2009년 토니모리 상무로 영입된 후 2022년 대표이사가 됐다.
그는 “2009년 신생 기업에 해당하는 토니모리에 들어왔을 때 시간에 구애받지 않고 배해동 회장 등 임직원들과 열심히 일했다”며 “2010년 흑자로 돌아섰을 때 정말 기뻤다”고 과거를 회상했다. 이어 “영업 현장서 밤 11시까지 점주들 상담하고 주말 없이 일하다 보니 고난과 역경이라 생각했던 것들이 지나고 보면 아름답게 미화된 것 같다”고 소회를 밝혔다.
직장인으로 시작해 최고경영자까지 오른 그에게 인생 조언을 부탁했다. 김 대표는 “사회생활을 하다 보면 피하고 싶은 순간이 많다”며 “하지만 그때 피한다고 누가 해결해 주지 않기에 해법을 찾고자 노력해야 한다”고 답했다. 이어 “어렵다고 도망가면 다른 곳에서 결국 똑같은 상황이 또 발생한다”며 “해법을 찾는 노력이 당신을 성장시킬 수 있다”고 강조했다.
특히 “사람 관계에 있어서도 뜨거운 관심을 갖는 게 중요하다”고 말했다. 그는 “영업 현장에서 거래처는 돈벌이가 아닌 동고동락하는 사이처럼 챙겼다”며 “매장 주인이 장사가 안 되면 어떻게 매출을 올릴까 같이 노력했다”고 덧붙였다. 이어 “역지사지가 중요하다”며 “항상 모든 사람을 뜨거운 관심으로 대하면 분명히 좋은 일이 온다”고 덧붙였다. 2030 직원들과 스스럼없이 어울린다는 그는 회사 곳곳을 직접 소개하며 만나는 직원마다 밝게 인사했다.
회사를 다섯 글자로 표현해달란 부탁엔 ‘지속성장중’이라고 답했다. 그는 “내년 20% 이상의 성장을 기대하고 2026년엔 한 번도 넘어본 적이 없는 연 매출 2500억원 시대를 열겠다”고 말했다. 토니모리 최고 실적은 2016년 매출 2300억원이다.
이지원 흥국증권 연구원은 “한국 화장품 美 수출이 지난 8월 정점을 찍은 후 9~10월 두 달간 감소 추이를 보이고 있어서 투자자들의 피크 아웃(peak out·정점 찍고 하락세) 우려가 커지고 있다”며 “당분간 실적 눈높이를 가지고 보수적인 시각으로 접근하겠다”고 했다. 다만 “연말 쇼핑 대목이 남아있고 내년 초 정권 교체 이후 미국 내수 소비 경기 및 한국 화장품 수출 성장세가 어떻게 시현될지 지켜보겠다”고 판단했다. 목표주가는 7700원을 제시했는데 현 주가 대비 25.82% 상승 여력이 있다.
이재모 그로쓰리서치 대표는 22일 기자와의 통화에서 “토니모리는 작년부터 실적 회복세를 보이며 올해 최대 영업이익(최근 5개년)을 기록할 것으로 예상한다”며 “과거 특정 국가(중국)를 공략하고 수익성이 다소 떨어지는 판매채널 중심으로 운영됐지만 최근 수출 국가 다변화와 다양한 온·오프라인 판매 채널을 확보하면서 이익률이 개선되고 있다”고 분석했다. 이어 “내년에도 영업이익 증가 추세는 지속될 것으로 보인다”고 덧붙였다. 다만 “최근 화장품 업종은 성장률 피크 아웃 우려에 투자 심리가 악화돼 수급 개선이 필요해 보인다”며 “주가가 실적 대비 단기 부진한데 내년 이익 증가세와 함께 반등 시점이 다가올 것 같다”고 조언했다.
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