드라마 ‘더 글로리’와 영화 ‘아바타: 물의 길’(아바타2)이 흥행 돌풍을 이어가고 있다. 새해 벽두 안방극장은 ‘더 글로리’, 영화관은 ‘아바타2’가 장악했다고 할 정도다. 넷플릭스 오리지널 드라마 ‘더 글로리’는 학교폭력(학폭)이라는 소재와 배우 송혜교 등의 연기가 글로벌 인기의 배경으로 꼽힌다. 아바타2는 첨단 영상 기술로 수많은 관객들을 사로잡고 있다.
유튜브 댓글을 분석해 ‘더 글로리’와 ‘아바타2’에 대한 사람들의 반응을 살펴봤다. 이를 위해 ‘텍스트 데이터’를 수집한 뒤, 그것을 분석해 의미를 찾아내는 텍스트 마이닝을 실행했다. ‘더 글로리’ 관련 유튜브 영상 중 조회수 100만 회가 넘는 영상들에서 댓글 5900여개를 수집했다. ‘아바타2’도 조회수가 많은 관련 영상들의 댓글 5600여개를 모았다. 댓글에서 단어를 추출하고 ‘텍스트 네트워크 분석’을 통해 단어 간 연결망을 그렸다.
■ ‘연기’, 더 글로리 댓글 대표 단어
‘더 글로리’의 댓글 분석 결과, ‘연기’가 가장 많이 언급됐다. 이어서 ‘드라마’, ‘복수’, ‘배우’, ‘가해자’ 등의 단어가 많이 등장했다.‘연기’와 함께 가장 많이 사용된 단어는 ‘송혜교’였다. ‘역시 송혜교 연기 최고네요. 딱 어울리는 역할이고~’, ‘진짜 송혜교 연기 변신 대성공, 박수가 나옴’, ‘송혜교 이도현은 너무 옳았음. 다들 연기를 너무 잘해서 꿀잼’, ‘송혜교 임지연 연기 진짜 미쳤음’ 같은 긍정적 의견이 많았다. 반면 ‘송혜교도 이젠 많이 늙었네요ㅠㅠ’, ‘송혜교 대학생씬은 확실히 아니다’처럼 부정적 의견도 있었다.
댓글에서 어떤 단어의 영향력이 큰 지를 파악하기 위해 텍스트 네트워크 분석으로 ‘더 글로리’ 댓글의 단어 연결망을 그렸다. 텍스트 네트워크 분석에서는 특정 단어가 얼마나 많은 단어들과 연결됐는지를 나타내는 ‘연결 중심성’이 높을수록 그 단어의 영향력이 크다고 판단한다.
‘더 글로리’의 댓글에서 가장 영향력이 큰 단어는 ‘송혜교’였다. 이어서 ‘연기’, ‘드라마’, ‘좋다’, ‘없다’ 등이 영향력이 컸다. ‘송혜교’는 ‘미치다’, ‘대사’, ‘연기력’, ‘이쁘다’, ‘늙다’, ‘얼굴’, ‘송중기’ 등의 단어들과 많이 연결된 것으로 나타났다.
■ ‘피해자-가해자’, ‘친절한-금자씨’, ‘김은숙-작가님’
‘더 글로리’의 댓글에서는 드라마의 핵심 소재인 학폭과 관련해서 ‘피해자’와 ‘가해자’라는 단어가 많이 등장했다. ‘학폭 피해자라 그런지 가해 장면 너무 힘드네요’, ‘진짜 학폭 피해자로써 보는내내 분노가 치밀어오르더라구요’, ‘어릴 때 당한게 생각나네여 학폭피해자로서’처럼 학폭 피해자들의 댓글이 눈에 띄었다.‘몰입도 최강이네요 학교폭력 드라마는 보고나면 피가 꺼꾸로 솟아요’, ‘가해자들은 모른다 피해자들은 그 상처가 평생간다는 걸’, ‘피해자들의 절규가 보이는 듯 해서 눈물이 펑펑 쏟아집니다’, ‘이 드라마로 위로받은 피해자들이 많을거 같습니다’ 같은 학폭 피해자들에 대한 공감 댓글도 많았다.
텍스트 네트워크 분석 결과에서 ‘친절한’과 ‘금자씨’의 단어 연결이 두드러졌다. ‘친절한 금자씨 생각나는건 나뿐인가’, ‘친절한 금자씨 학폭버전’, ‘송혜교의 친절한 금자씨 아니 친절한 동은씨’ 같은 댓글이 확인됐다.
극본을 맡은 김은숙 작가에 대한 호평도 쏟아졌다. ‘김은숙 작가님 작품은 너무 재밌네요 현실에서는 절대 없어야 할~’, ‘역시 김은숙 작가님이시군요 멘트 하나 하나 주옥 같습니다’, ‘김은숙 작가님은 대사가 미친다’ 등의 반응이었다.
■ 아바타2, ‘스토리’ 아쉬움, ‘영상미’ 감동
‘아바타2’ 댓글에서 많이 언급된 단어들 가운데 ‘스토리’, ‘영상미’, ‘영상’ 등이 눈길을 끌었다. ‘스토리’와 관련해선 ‘스토리는 기대하시면 안 돼요’, ‘스토리.... 넘.... 아쉬움....’ 등과 같이 부정적 의견이 많았다.반면 ‘영상미’와 ‘영상’에 대해선 긍정적 의견이 우세했다. 그래서 전반적 평가는 ‘러닝타임 3시간이라 걱정했는데 전혀 지루하지가 않더라고요’, ‘3D로 봤습니다. 스토리를 뛰어넘는 화면에 감동 먹고 울컥!’, ‘스토리는 아쉬워도 캐릭터들이랑 영상미는 진짜 세계 최고’, ‘스토리는 좀 거시기였는데 영상미 하나만으로도 충분히 볼만함’, ‘아바타2 눈요기는 좋은데.스토리는 꽝’ 등과 같았다.
‘아바타2’의 댓글에서 영향력이 큰 단어는 ‘영화’와 ‘아바타’였다. ‘영화’는 ‘재미’, ‘감동’, ‘가족’ 등과, ‘아바타’는 ‘오늘’, ‘영상’, ‘기대’, ‘기억’ 등과 많이 연결됐다.
장경영 선임기자
■ 전문가 코멘트
□ 최현자 서울대 교수
방송통신위원회가 최근 발표한 ‘2022 방송매체 이용행태조사’에 따르면 국민 10명 중 7명이 온라인동영상서비스(OTT)를 시청하는 것으로 나타났다. OTT 중에서는 유튜브를 가장 선호했다.
사실 유튜브는 전세계적으로 가장 강력한 동영상 소셜 미디어다. 그래서 학계에서도 최근 들어 유튜브 관련 연구가 활발하게 이루어지고 있으며 유튜브 이용 동기와 이용 방식에 대한 연구가 대표적이다.
유튜브 이용 동기는 △정보 구하기 △정보 제공하기 △자신의 지위(self-status) 구축 △사회적 상호작용 △엔터테인먼트 추구 등이 거론되며, 이용 방식은 ‘좋아요’와 ‘싫어요’ 버튼 누르기, 댓글 달기, 동영상 공유하기, 동영상 업로드 등과 같은 적극적인 이용과 동영상 보기, 댓글 읽기 등 소극적인 이용으로 구분된다.
유튜브 이용 방식은 이용 동기로 설명할 수 있는데 예를 들어 동영상 보기와 댓글 읽기는 ‘정보 구하기’ 동기로, 댓글 달기와 동영상 업로드는 ‘사회적 상호작용’ 동기로 설명할 수 있다.
여러 가지 유튜브 이용 방식 중에서 ‘댓글’에 집중한 연구들이 많은데 이케아 제품을 자신만의 창의적인 방식으로 소비하는 소비자들이 올린 동영상에 남겨진 댓글을 분석한 연구를 보면 “댓글을 통해 자신의 경험을 공유하고 정서적 지지를 표현함으로써 관심사가 같은 소비자들이 암묵적인 커뮤니티를 형성하게 된다”고 설명하고 있다. 즉 댓글을 통해 사회적 상호작용을 하고 있는 것이다.
또 다른 연구는 유튜브 댓글에서 여론이 어떻게 변화하는지를 분석하였는데 특정 유튜브 영상에 대한 댓글을 모두 수집한 뒤, 시간에 따라 긍정적 댓글과 부정적 댓글의 비율 변화를 살펴봄으로써 시간적으로 후기 여론이 초기 여론에 의해 얼마나 큰 영향을 받는지를 살펴보았다. 그 결과 여론이 반전되는 확률이 매우 낮으며 초기 여론이 최종 여론으로 굳어질 확률이 매우 높은 것으로 나타나 초기 여론의 중요성을 보여 주었다.
소비자 구매 여정의 4단계인 인지단계, 평가간계, 구매단계, 구매 후 단계에 맞춰 유튜브 댓글을 분석한 연구에 따르면 고관여 제품은 ‘평가’ 단계와 관련된 댓글이 많았고, 저관여 제품은 ‘구매 후’ 단계에 해당하는 댓글이 많았다. 즉 제품의 관여도에 따라 소비자들이 상호작용하는 구매 여정이 다름을 보여주고 있다.
유튜브라고 하는 매체가 소비자 간의 상호작용이 가장 활발하게 이루어지는 곳이라고 해도 과언이 아닌 지금의 소비사회에서 마케터들도 유튜브 댓글에 관심을 가지고 마케팅 인사이트를 도출할 수 있도록 하는 분석 노력이 필요해 보인다.<hr >
※ 한경닷컴에서 한경 CMO 인사이트 구독 신청을 하시면, 매주 월요일 아침에 마케팅 콘텐츠를 메일로 받아보실 수 있습니다.
