바닥에 끌릴 정도로 통이 큰 바지와 박시한(품이 큰) 티셔츠, 푹 눌러쓰는 힙합 모자… 요즘 10대들에게 인기 있는 의류는 부모 세대가 2000년대 초반 고등·대학생 시절 즐겨 입던 옷과 비슷하다.
패션업계에선 이를 ‘길거리에서 쉽게 접할 수 있다’는 의미로 ‘스트리트(길거리) 패션’이라고 부른다. ‘널디’, ‘커버낫’, ‘디스이스네버댓’ 등 부모들 보기에 ‘암호’ 같은 이름의 브랜드들이 대기업 중심이던 패션 생태계를 뒤흔들고 있다.
19일 패션·유통업계에 따르면 지난해 각각 950억원과 900억원의 매출을 올린 널디(2017년 출시)와 커버낫(2008년)은 올해 길거리 패션의 ‘1000억 시대’를 열 주인공이 될 게 유력시된다. ‘매출 1000억’은 패션업계에서 메가 브랜드로 분류하는 기준이다. 삼성물산의 간판격인 ‘구호’가 처음 메가 브랜드가 되는 데엔 19년(1997년~2016년)이 걸렸다.
길거리 패션 브랜드의 활기 덕분에 올해 캐주얼의류 시장은 17조5230억원에 달할 전망(한국섬유산업협회)이다. 지난해와 비교해 5.1% 불어난 규모다. 최근 1~2년 새 창업한 브랜드 가운데엔 매출 100억을 돌파한 브랜드들이 즐비하다.
2020년에 나온 ‘코드그라피’는 지난해 매출 150억 브랜드로 성장했다. 길거리 브랜드는 개성을 중시하는 1020세대가 주 소비층이다. 그런 만큼 SNS를 통해 소비자 반응을 살핀 뒤 필요한 만큼만 주문 제작하는 ‘게릴라전’으로 시장을 잠식해 들어가고 있다.
이은희 인하대 소비자학과 교수는 “요즘 인기인 길거리 브랜드들은 벤처 정신을 공유한다는 점에선 1990년대 후반~2000년대 초반 동대문 브랜드와 비슷하지만, 독창성을 중시하는 점에서 ‘짝퉁’에 경도됐던 선배들과 차이가 있다”고 했다. 그는 “대형 패션사들이 검증된 해외 브랜드 수입에 집중하는 와중에 개성 있는 자체 브랜드 육성을 천착하는 것도 의미가 크다”고 덧붙였다.
국내 패션업계는 무신사가 패션 플랫폼으로 새롭게 선보인 2011년을 길거리 패션의 원년으로 본다. 1020세대가 무신사를 기반으로 ‘커버낫’(2008년 출시) ‘디스이스네버댓’(2010년) 등의 의류를 사들이면서 이들을 시장의 주류로 키웠기 때문이다. 업계에선 무신사 등장 후 11년 만인 올해 매출 1000억을 넘는 길거리 메가 브랜드가 첫 등장할 것으로 보고 있다.
기성 캐주얼 브랜드 위협
19일 현재 무신사에 입점한 패션 브랜드의 갯수는 총 7000여 개에 달한다. 이 중 국내 스트리트 패션이 차지하는 비중은 8%(600여개)에 불과하다. 하지만 거래액 1~15위 가운데 10개는 길거리 브랜드로 채워졌다. 길거리 패션은 2000년대 초반 청소년들 사이에서 인기를 모은 스타일이다. 바닥에 질질 끌리는 바지와 박시한(품이 큰) 티셔츠, 푹 눌러쓰는 힙합 모자가 대표적인 아이템들이다.
부모들이 즐겨 입던 길거리 패션은 자유롭고 독창적 디자인을 중시하는 현 1020세대들에 의해 화려하게 부활했다. 무신사 이용자의 67%는 10~20대다.
길거리 패션의 거센 공세에 삼성물산 ‘빈폴’, LF ‘헤지스’ 등 기성 캐주얼 시장은 쪼그라들고 있다. 유로모니터에 따르면 빈폴의 시장 점유율은 2017~2019년에 2.5%를 유지하다가 2020년 2.4%로 하락한 뒤 지난해에는 2.3%까지 떨어졌다.
‘큰 손’ 투자자들도 뭉칫돈을 넣어 성장을 돕고 있다. ‘은둔의 K패션 제왕’으로 통하는 권오일 회장의 대명화학이 이 분야의 선두주자다. 대명화학이 투자한 패션기업은 27개사, 200개 브랜드에 달한다.
‘마뗑킴’, ‘코닥’, ‘키르시’ 등 길거리 브랜드들이 상당수다. 대명화학이 2020년 투자한 패션 플랫폼 하고엘앤에프는 14개사 27개 브랜드에 투자하면서 ‘패션 벤처 인큐베이터’를 자처하고 있다.
왜 길거리 패션인가
길거리 패션이 이렇게 인기를 끌게 된 요인으로는 두가지가 꼽힌다. 첫번째는 자신들의 디자인을 소비자에게 강요하는 ‘톱다운’ 방식이 아닌, 트렌드를 발빠르게 반영하는 ‘바텀업’ 생산에 집중하는 점이다.
이는 주력 소비층에 1020세대인 것과도 연관이 깊다. 정대권 코드그라피 이사는 “요즘 어린 세대는 자기가 입는 옷이 다른 사람과 차별화되기를 다른 세대보다 더 바란다”며 “디자인이 특별하면 브랜드는 편견 없이 바라보는 게 특징”이라고 말했다.
상당수 브랜드가 이들을 잡기 위해 다품종 소량생산 방식을 택한 게 주효했다는 평가도 나온다. 주요 브랜드 최고경영자(CEO)들이 동대문에서 사업을 시작해 동대문식 초고속 생산 시스템을 익힌데다 SNS를 활용한 마케팅에 능숙한 게 이를 가능케한 것으로 분석된다.
마땡킴이 인스타그램에 발매 정보를 올리고, 팔릴 때마다 50개, 100개씩 공장에 추가 주문·생산하는 게 대표적인 사례다. 김다인 마땡킴 대표는 “인스타그램을 이용한 판매는 작은 브랜드가 선택할 수 있는 최적의 시스템”이라고 말했다.
◆전 세계를 무대로
한국 길거리 브랜드는 이제 중국, 일본 등 해외로 뻗어가고 있다. K팝, 드라마, 영화의 전 세계적 인기에 힘입어 ‘한국은 핫한 나라’란 인식이 글로벌 시장에 확산한 게 긍정적 영향을 미쳤다.
‘널디’의 경우 해외 쇼핑객들 사이에 입소문을 타면서 F&F의 패션 브랜드 ‘MLB’에 이어 면세점 시장에서 2위로 발돋움했다. 2019년 도쿄 하라주꾸에 첫 매장을 낸 뒤 올해는 일본 백화점 3곳에 추가로 매장을 내면서 공격적으로 확장하고 있다.
길거리 브랜드의 급성장은 무신사가 주도하는 패션 플랫폼 업계 판도에도 균열을 일으키는 중이다. e커머스가 키운 브랜드들이 역으로 플랫폼 시장을 흔드는 것이다.
2018년 첫선을 보인 패션 플랫폼 ‘하이버’는 희소한 남성복 디자이너 브랜드를 집중적으로 입점시키는 전략으로 로열티 높은 고객을 끌어모으고 있다. 한 패션회사 대표는 “루이비통 같은 명품업체도 K 길거리 브랜드에 협업을 구애하는 시대”라며 “길거리 패션은 지속 성장이 가능한 산업으로 성장했다”고 말했다.
배정철 기자
