넷플릭스는 1분기 형편없는 실적에 대해 다양한 이유를 내놨다. 우크라이나 전쟁과 리오프닝, 시장경쟁 심화, 그리고 비밀번호 공유까지.넷플릭스 유료 가입자 수는 빠른 속도로 감소하고 있다. 1분기에 순가입자가 20만 명 줄었다. 2분기에는 200만 명 감소할 것이란 예상이다. 지난 20일 주가가 35% 급락한 것이 놀랍지 않을 정도다.
의문이 든다. 넷플릭스의 사업 모델은 유효한가. 이와 관련, 실적 발표 당일 리드 헤이스팅스 넷플릭스 최고경영자(CEO)가 언급하지 않았지만 몇 주 전 밥 아이거 디즈니 회장이 꺼낸 중요한 화두가 있다. 그는 스트리밍으로 돈을 벌 필요가 없는 넷플릭스의 경쟁사들을 거론했다. “애플, 아마존 같은 주머니가 두둑한 정보기술(IT) 업체들이 있습니다. 그들은 손실 나는 스트리밍 사업에 다른 이유로 뛰어들었죠.”
한계 다다른 구독사업 모델
그는 스트리밍 사업이 ‘손실 사업’이라고 지적하고 싶었다. 스포츠 중계권을 둘러싼 경쟁에서 이 사실이 명백해졌다. 애플과 아마존은 미 프로풋볼리그(NFL) 선데이 티켓 패키지 중계권 확보 경쟁에 뛰어들었다. 애플은 메이저리그 야구 중계를 시작했고, 아마존은 2017년부터 목요일 밤 NFL 경기를 스트리밍해왔다.디즈니는 그야말로 엔터테인먼트 대기업이다. 넷플릭스엔 없는 테마파크와 캐릭터 상품부터 광고 기반의 케이블TV, 스트리밍, TV 네트워크 사업까지 운영하고 있다.
넷플릭스에 우울한 소식은 새로 출범한 워너브러더스 디스커버리에도 마찬가지다. 워너브러더스 디스커버리는 AT&T가 주요 스트리밍 서비스인 HBO맥스를 보유하고 있는 타임워너를 분사해 탄생했다. HBO맥스는 적어도 스트리밍업체의 골칫거리인 구독 취소에 대한 대응 전략을 갖고 있다. 광대역 인터넷 또는 무선 통신을 포함한 패키지 상품이다.
구독료에만 의존하는 넷플릭스의 전략은 언제나 가입자 이탈에 따른 실적 악화 리스크를 떠안고 있다. 경영진은 이에 대한 대응 전략으로 ‘거부할 수 없는 대박 콘텐츠’에 지나치게 많이 투자해왔다.
애플과 아마존, 워너브러더스 디스커버리 등은 콘텐츠 투자가 훨씬 선택적이고 경제적이다. (넷플릭스 사상 최대 제작비를 투입한) ‘레드 노티스’와 같은 작품에 투자하지 않는다.
OTT 경쟁 치열, 정책 바꿔야
결국 넷플릭스는 투항했다. 헤이스팅스 CEO는 10년간 고집해온 광고 없는 콘텐츠 정책을 버렸다. 가입자를 확보하고 거대한 콘텐츠 제작 비용을 메우기 위해 광고가 있는 버전의 서비스 출시를 검토하겠다고 발표해 세상을 놀라게 했다.이는 넷플릭스를 빛나는 브랜드로 만드는 첫 번째 전략이 될 것 같다. 암호 공유와 ‘빈지 와칭’도 중단시켜야 한다. ‘오자크’ 최신 시즌을 몇 달 간격으로 두 번에 나눠 올리기로 한 결정이 좋은 예다. 할인, 끼워팔기 등 다른 기업들에는 익숙한 다양한 형태의 마케팅을 도입해야 한다. 넷플릭스 신용카드는 너무 나간 발상일까.
완전무결하고 정직한 서비스를 꿈꾸는가. 생각해보라. 케이블TV가 수익모델을 보강하기 위해 도입하고 있는 온갖 술책과 숨겨진 수수료, 패키지 상품들을. 이미지와 평판의 훼손은 감수해야 한다. 고객들이 불평을 늘어놓더라도 어쩔 수 없이 이용할 수밖에 없는 서비스를 제공해야 할 것이다. 넷플릭스는 과연 준비됐는가.
이 글은 영어로 작성된 WSJ 칼럼 ‘To Prosper, Can Netflix Become a Multi-Trick Pony?’를 한국경제신문이 번역한 것입니다.
