요즘 뜨는 '라방'…"재미보다 최우선 요소는 가격"

최근 유통업계에서 각광받는 ‘라이브커머스(라이브방송)’의 성패를 가르는 핵심요인이 ‘가격 등 실질적 혜택’에 있다는 연구 결과가 나왔다.

28일 강동대에 따르면 이 대학 항공서비스과 이모란 교수 연구팀이 라이브커머스 시청 경험이 있는 소비자 258명을 대상으로 조사한 연구한 결과, 소비자가 라이브커머스 채널 선택 시 가장 중요하게 고려하는 요인은 ‘상품 가격’이었다.

소비자가 라이브커머스에서 필요한 제품을 저렴하게 구입할 수 있는지를 최우선 기준으로 삼고 있었다는 분석이다. 다음으로 소비자들은 이벤트, 프로모션 등의 고객서비스 혜택이 좋은지, 쇼핑이 얼마나 쉽고 편리한지를 살펴보는 것으로 나타났다.

라이브커머스의 가장 큰 특징이라 할 수 있는 실시간 상호 소통 측면에서 소비자 선택에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 '판매자나 고객센터의 상담원 등이 상품 문의, 교환, 반품 등에 친절하고 신속하게 반응하는가'였다. 하지만 소비자들은 동시간 함께 방송을 시청하는 타인들의 반응을 확인한다거나 방송을 진행하는 인플루언서나 쇼핑호스트 등에 대한 호감도 정도에 대해서는 상대적으로 덜 중요하게 생각하고 있었다.


이모란 교수는 "라이브커머스가 새롭게 등장한 쇼핑 방식이라 할지라도 결국 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것은 내가 필요로 하는 상품이나 서비스를 합리적인 가격에 구입할 수 있는가, 그리고 그 과정이 쉽고 편리한가와 같은 쇼핑의 본질적 차원"이라고 분석했다.

이어 "라이브커머스 업체는 구매내역, 시청 기록 등을 분석해 소비자의 필요 및 기대 사항을 예측하고 이에 부합하는 상품을 제공하는 동적 개인화(Dynamic Personalization) 전략의 초점을 맞춰야 할 것으로 보인다"고 제언했다.

이 연구 논문(이모란 교수·이해수 한양대 미디어커뮤니케이션학과 박사 수료)은 미디어 전문 학술지 '미디어 경제와 문화' 19권 3호에 게재됐다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com