중국에서 한국 소주 '참이슬'을 필두로 과일맛 소주가 큰 인기를 끌면서 하이트진로의 수출 금액이 급증했다.
20년 간 현지화 전략에 공을 들인 효과가 나타나고 있다는 분석이다. 하이트진로는 올해 중국에서 2500만병 이상 판매고를 올릴 수 있을 것이라는 예상도 내놨다.
'과일 맛 나는 맛있는 술' 현지화 비결
6일 하이트진로는 올해 상반기 중국시장 소주류(참이슬, 과일리큐르) 판매가 지난해 같은 기간 대비 58% 성장(금액 기준)했다고 밝혔다. 중국시장에서의 소주 판매는 꾸준히 증가하고 있다. 하이트진로의 대(對) 중국 수출은 지난 2018년 전년 대비 27% 증가한 뒤 지난해에는 33% 성장했다. 하이트진로는 올해 2500만병 이상의 판매 실적을 올릴 것으로 예상하고 있다.
특히 과일맛 소주는 연평균 100%에 달하는 성장률을 보이고 있다. 하이트진로에 따르면 중국 내 과일리큐르 판매는 2016년부터 2019년까지 4년 간 연평균 98.6%씩 성장했다. 덕분에 과일리큐르의 전체 판매 비중은 2016년 6%에서 지난해 36%로 급증하며 수출 효자로 자리잡았다.
하이트진로는 2016년부터 2019년까지 중국에 과일리큐르 4종(자몽에이슬, 청포도에이슬, 자두에이슬, 딸기에이슬)을 출시했다. '과일 맛 나는 맛있는 술'이라는 제품의 차별성을 바탕으로 젊은 세대인 20~30대 층을 적극 공략한 점이 주효했다는 평가다.
하이트 진로는 온·오프라인을 통한 현지화에 20여년 동안 공을 들이기도 했다.
중국은 온라인에서 주류 판매가 가능하다. 하이트진로는 이를 활용해 ‘알리바바’와 ‘징동’ 등 온라인 전자상거래 판매 채널을 개척했다.
이 채널을 통해 최근 3년간 연평균 71%의 성장을 기록했으며 올해는 300만병 이상 판매를 예상하고 있다. 동시에 오프라인 시장도 지속적으로 공략해 참이슬과 과일리큐르는 현재 중국 내 3만3000여 개의 마트, 편의점에서 판매 중이다.
동남아서도 인기 고급주류
한류 열풍과 더불어 인기 모델을 앞세운 활동을 통해 브랜드 인지도를 적극 높인 점도 주효했다. 하이트진로는 현재 참이슬 모델 아이유를 통해 홍보 활동을 진행 중이다. 아이유는 음반 및 연기 활동으로 중국에서 큰 인기를 얻고 있다. 최근에는 케이블 드라마 ‘호텔 델루나’가 중국에서 큰 인기를 끌면서 아이유의 인지도가 더욱 상승했다. 아이유는 지난해 중국판 트위터인 웨이보의 인기 스타 검색어 순위에서 줄곧 1위를 차지하기도 했다.현재 하이트진로는 과일소주를 수출 전략상품으로 해외 영업활동에 매진하고 있다. 50여 개국에 수출 중이며 특히 동남아시아에서 인기가 높다. 동남아시아에서 과일 소주는 고급주류로 대접받고 있다. 캄보디아의 경우 자몽에이슬 등은 1.25달러(약 1500원)에 판매되고 있다. 현지 맥주가 0.5달러(600원)라는 점을 감안하면 2배나 비싼 셈이다.
비싼 가격임에도 판매량은 치솟고 있다. 하이트진로의 과일소주는 베트남 캄보디아 인도네시아 말레이시아 등 9개국에서 지난 5년 간 연평균 30% 이상의 매출 성장률을 보이고 있다.
앞서 한경닷컴과 인터뷰했던 김성건 하이트진로 동남아시아 팀장은 "동남아시아에선 쉽게 접할 수 없는 청포도 딸기 등 이런 과일들이 현지인들의 상상력을 자극, 고급 이미지 형성에 일조하고 있다고 본다"고 인기 배경을 설명했다.
이어 김 팀장은 "동남아시아 현지에선 과일소주의 도수가 낮고 목 넘김이 편하다는 점에서 칵테일과 비슷하게 느끼는 편"이라며 "과일소주를 얼음에 타서 마시는 온더락 형태로 많이 즐긴다"고 덧붙였다.
현재 하이트 진로의 최종 목표는 중국 동남아 뿐 아니라 여타 해외 시장에서도 '소주의 고급화'를 달성하는 것이다. 또 2024년 창사 100주년을 맞는 해에는 판매량을 2019년 대비 두 배 이상 늘리는 것을 목표로 삼고 있다.
황정호 하이트진로 해외사업본부 총괄 상무는 "과일소주의 적정한 도수와 조화롭고 달콤한 맛 덕분에 해외 소비자들의 선호도가 높아지고 있다"며 "젊은 층의 수요에 맞춘 제품을 지속적으로 개발하고 현지 맞춤 전략을 추진할 것"이라고 강조했다.
채선희 한경닷컴 기자 csun00@hankyung.com
