-보는 것은 이제 그만, 경험이 우선
신세계그룹의 종합 쇼핑몰 스타필드가 자동차의 새로운 소비자 커뮤니케이션 공간으로 주목받고 있다. 기존 오프라인 매장과 다른 전략으로 소비자 접점 확대에 나서고 있어서다.
지난 24일 개장한 스타필드 고양엔 현대자동차와 BMW, 할리데이비슨 등이 입점했다. 전기자전거 브랜드 만도 풋루스도 자리했다. 지난해 9월 국내 최초 쇼핑 테마파크를 지향하며 문을 연 스타필드 하남엔 현대차 브랜드 소개 공간인 '현대모터스튜디오'와 '제네시스'관을 비롯해 전기차 테슬라의 국내 1호 전시장과 BMW 및 미니 전시장 등이 포진했다. 이밖에 국내외 자동차 브랜드도 '팝업 스토어' 형식으로 스타필드를 활발하게 활용하고 있다.
스타필드에 입점한 자동차 전시장들은 기존과 다른 모습이다. 현대차의 경우 전시공간과 통행로 사이에 별도 시설물을 설치하지 않고 활짝 열어 놨다. 덕분에 쇼핑객들이 부담 없이 차를 둘러보고, 시트에 앉아보거나 각종 기기를 자유롭게 조작하는 모습을 쉽게 볼 수 있다. 영업사원이 아닌 전문 직원들이 차에 대한 설명을 해주는 점도 소비자들이 부담감 없이 차와 브랜드에 접근할 수 있는 요소다.
BMW와 할리데이비슨의 경우 전시장 전면에 라이프스타일 제품을 배치하며 쇼핑몰 내 다른 점포와의 어색함을 줄였다. BMW는 스타필드 하남과 고양에서만 브랜드 특화 전시장을 운영한다. 라이프스타일 제품을 적극 판매하는 한편 시승이나 각종 브랜드 마케팅 활동의 장으로 활용한다. 나아가 할리데이비슨은 스타필드 내 전시장을 '라이프스타일 부티크' 매장으로 소개한다. 의류와 액세서리 판매에 주력하면서 브랜드 알리기에 집중하겠다는 전략이다.
테슬라의 경우 스타필드와 양측의 이해관계가 잘 맞아 떨어진 사례다. 자동차 업계에서 가장 '핫(HOT)'한 테슬라가 입점했다는 것만으로도 스타필드는 화제가 됐다. 마찬가지로 테슬라는 기존 자동차 시장의 판도를 바꾸겠다는 의지를 나타내듯 단독 매장에 앞서 새로운 시도를 환영하는 스타필드에 전시장을 마련했다.
이러한 변화는 스타필드가 추구하는 방향성과 맞닿아 있다. 스타필드의 특징은 방문객들이 최대한 오랜 시간 시설 안에 머물도록 체험 및 경험 중심의 복합 공간으로 구성했다. 정용진 신세계그룹 부회장은 스타필드 고양 개장 후 기자회견에서 "온라인이 유통시장을 장악하면서 소비자들이 집에서 나오지 않고 있다"며 "(스타필드가 지향하는)경험적이고, 감동적인 시설이 아니면 소비자를 바깥으로 끌어낼 수 없다"고 강조하기도 했다.
자동차는 주택을 제외하고 일반 소비자가 구매할 수 있는 가장 비싼 소비재다. 그래서 자동차 전시장은 여타 판매점과 차별화된 고급스러운 공간을 지향하는 게 일반적이다. 자동차 구매를 고려하는 소비자는 그래서 자동차 전시장에 대해 두 가지 상반된 생각을 가지고 있다. 비싼 물건을 사러 가는 만큼 대접받길 바라는 입장과 왠지 전시장 문을 열고 발을 딛기 부담스럽다는 마음이 그것이다. 그래서 심리적 장벽은 제거하되 새로운 경험을 제공, 소비자 접점을 넓히기 위한 묘안으로 자동차 업계가 종합 쇼핑몰까지 영역을 확장하는 중이다.
안효문 기자 yomun@autotime.co.kr
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