(최진순 디지털전략부 기자) 오늘날 언론계에서 빠지지 않는 이슈가 있다면 '뉴스 유료화'와 '신뢰'이다. 두 가지는 서로 떨어진 것이 아니라 완전히 붙은 주제다. 모두 독자의 기대를 얻어야 하는 이슈다.
충성도 높은 고객을 얻는 미디어 플랫폼은 '뉴스'가 아닌 곳에서는 의외로 많다. 넷플릭스의 경우 작년에만 영화 TV 콘텐츠를 수렴하며 전 세계에서 1억4천만 명에 달하는 유료 가입자를 확보했다. 뉴스 산업은 이같은 모델에 민감하지 않을 수 없다. 다수의 전통 뉴스 미디어 특히 자체적인 뉴스 유료화를 전개해온 미국 유력지들은 '애플 뉴스 플러스(Apple News +)'에 참여하지 않았다. 애플은 충성도가 높은 글로벌 플랫폼인 만큼 신문, 잡지 경영진들의 고민은 컸다.
문제는 무엇이 올바른 선택인가이다. 뉴스 유료화를 고려하는 서구 언론의 핵심 키워드는 '충성도'와 '유인 장치'다. 기존 구독자에게 좀 더 다른 차원의 서비스 즉, '슈퍼 서비스'를 제공할 필요성은 커지고 있다. 이를 위해선 견고한 준비가 필요하다. 무료 기사를 제한적으로 제공하고 프리미엄 콘텐츠를 노출해 유료 가입을 유도하는 것이 가장 일반적인 흐름이다.
이때 사용자 환경을 상시적으로 측정하고 파악해 효율적인 지불장벽을 설계해야 한다. 예를 들면 소액결제 시스템으로 지불 편의성을 높이는 방식이다. 특히 다수의 사람들이 실제로 많은 미디어 브랜드를 (무)의식적으로 소비하고 있는 만큼 단일 미디어 브랜드를 유료 가입하는 것은 상당히 어렵다. 자신있는 분야에서 가장 열성적인 팬을 보유하는 접근은 가장 유용한 선택이라고 할 것이다.
단일 매체가 유료화에 나서는 것보다는 매체 간 연합도 필요하다. 뉴스를 즐겨 읽는 독자들을 많이 만날 수 있는 가능성 때문이다. 그리고 이러한 과정에서 독자들이 무엇을 원하는지를 생생히 판단할 수 있다.
불투명한 한국 뉴스시장에서는 유통 환경 정비를 통해 뉴스를 구독할 만한 사람을 찾아야 한다. 뉴스 유료화를 모색하는 전문지, 잡지 그리고 중소규모의 디지털 뉴스 미디어는 현실적으로 포털사이트에 노출하는 것이 중요하다고 보지만 그것이 100% 유용한 결과로 돌아오지 않는다는 점도 인식해야 한다.
최근 10년간 네이버, 카카오(구 다음)에서 검색노출 등의 제휴단계에 진입한 언론사들이 얻을 수 있었던 것이 무엇인지 생각해본다면 그것은 최소한의 '소비자 찾기'와는 거리가 멀었다. '최소한의' 소비자 찾기란 첫째, 언론사 채널을 찾아오는 사람들의 정보-행동 데이터를 매일 확인하는 과정 둘째, 온라인에서 추가적인 정보나 혜택을 제공함으로써 기존 구독자와 관계를 증진하는 보완적인 과정 셋째, 이러한 활동을 통해 확보되는 정보를 통합적인 마케팅과 서비스에 수렴하는 과정 등을 의미한다.
미국 유력지들이 '애플 뉴스 플러스'를 거부하는 것도 결국에는 남의 플랫폼에선 아무 것도 얻지 않는다는 점을 깨달아서다. 가령 지적이고 부유층이거나 의식적이고 사회적인 활동을 지향하는 독자를 찾으려면 네이버를 경유하는 것만으로는 탐색하기 어렵다. 뉴스 유료화는 구체적인 독자의 데이터를 정리할 수 있는 인프라를 스스로 확보할 때 의미가 있다.
가격의 문제도 형평성을 고려해야 한다. 지나치게 부담스럽다면 실패할 수밖에 없다. 물론 '과도한' 요금수준이 무엇이냐는 논란이 있을 수 있지만 신문 1부의 가격, 월간 구독료가 그 기준점일 수 있을 것이다. 만약 확실한 타깃 정보를 근접한 독자층에 제시할 수 있다면 가격모델은 더 저렴하게 설계될 수 있을 것이다. 관건은 지불의 첫 경험을 유쾌하게 만드는 일이다.
그리고 여기서 독자의 선택을 불러일으키는 다양한 옵션을 만들어야 한다. 단지 콘텐츠만으로 해결할 수 있다면 좋겠지만 그것은 지극히 비현실적이다. 미국, 유럽의 언론사가 구독모델에 초점을 맞춰가면서 얻은 결론 가운데 하나는 유료 가입자에게 더 다양한 것을 제공할 수 있어야 하고 그것은 일종의 '로열티 프로그램'으로 이뤄져야 한다는 점이다.
예를 들면 콘서트, 영화, 스포츠 등 티켓할인과 유용한 정보를 제시하는 등 '보상'이 필요하다. 멤버십 층위를 적정하게 구분해 최상의 그룹으로 이동하도록 유도해야 한다. 물론 이 과정에서 솔루션에 의해 다양한 독자의 관심사나 패턴을 통제할 수 있어야 한다. 오직 직접적인 구독자 모델을 정의할 때만 의미있는 수익으로 나아갈 수 있어서다.
하지만 포털 뉴스 유통에 대한 결단을 제외하더라도 녹록치 않은 '선행' 과제는 더 있다. 우선 뉴스조직이 보유한 100~300여명의 취재기자가 '경쟁력'을 갖고 있느냐는 점이다. 일부 전문가들은 제대로 업무 정의만 한다면 차별화한 콘텐츠 생산이 가능하다고 판단한다.
그러나 독자의 지갑을 열 수 있는 프리미엄 콘텐츠를 만들기 위해서는 지금의 인력만으로는 안 된다. 구독모델을 정립하려면 콘텐츠를 새롭게 정의해야 하고 생산그룹을 바꿔야 한다. 대다수 해외 혁신 언론들은 (비)정기적으로 '구조조정'-인력교체를 했다.
언론계에 기술 만능주의, 구태한 의사결정 구조가 지배하는 것도 과제다. 뉴스조직 내부에 인식과 문화를 개선하는 것은 지지부진한 데도 '기술적'·전략적 행보를 여전히 앞세우는 전문가들도 더러 있다. 기술투자만 하면 되고, 무엇이든 벤치마킹하고 실험만 하면 된다는 것이다. 물론 잘못된 지적은 아니다. 그러나 디지털 전환의 주술에만 걸린 나머지 '업의 본질'은 정작 기피하거나 무시하는 행태로 시장을 스스로 망치고 있다.
한국에서 구독자 모델을 정립하는 가장 큰 걸림돌은 만연한 언론불신이다. 강한 자부심을 갖고 있는 집단일수록 성찰은 부족하다. KBS 대통령과의 대담에서 '인터뷰어' 논란이 커지자 동료 기자들은 '동업자' 정신을 발휘했다. 독자의 목소리를 대수롭지 않게 여기거나 외면하는 것은 '퀄리티 저널리즘'과는 거리가 먼 행보다.
퀄리티 저널리즘이란 전문적인 서비스를 제공하는 것은 물론이고 독자와 소통을 늘리는 뉴스 생산과정을 의미한다. 뉴스 유료화 즉, 구독자 모델에 성공을 거둔 몇 안 되는 세계적인 매체들은 하나같이 퀄리티 저널리즘을 위해서 지금까지의 뉴스생산 관행이나 내부의 문화를 '혁신'했다. 퀄리티 저널리즘 없이는 뉴스 유료화는 100% 어렵다.
불원간 지금의 전통매체를 먹여살리는 비즈니스 모델이 '구독자 모델'이라고 가정한다면 저널리즘을 부활시켜야 한다. 뉴스조직 내 저널리즘 감시기구를 상설화하고, 뉴스배포를 넘어 뉴스 매개 기반 이용자 소통을 전담화하며, 독자 참여형 뉴스를 생산하는 양방향성을 극대화하는 등 언론 스스로 업의 정의를 다시 추스르는 것이 절대적으로 중요하다.
언론산업의 미래는 '디지털'이 아니라 '저널리즘'에서 찾아야 한다, 그것이야말로 진정한 구독자 찾기의 첫 걸음이다. (끝) / soon69@hankyung.com