Best Practics 싼즈쑹수
중국 최대 온라인 식품기업
핵심고객 20~30대로 좁히고
오프라인 채널 없이 운영
경쟁사보다 원가 20~30% 낮춰
택배상자 편하게 열 수 있게
열쇠 모양의 도구까지 제공
단계마다 소비자 체험 극대화
[ 김동윤 기자 ]
중국의 인터넷 이용자 수는 7억1000만 명(2016년 6월 말 기준)이다. 9년 연속 세계 1위다. 세계 최다인 인터넷 이용 인구는 전자상거래 발전의 비옥한 토양 역할을 했다. 중국의 전자상거래 시장은 매년 50% 고속 성장하면서 미국을 제치고 세계 1위로 올라섰다. 세계 전자상거래 시장에서 중국이 차지하는 비중도 47%까지 높아졌다.
싼즈쑹수(三只松鼠)는 중국 전자상거래 시장의 폭발적인 성장 과정에서 등장한 ‘스타 기업’이다. 회사 이름을 우리말로 풀이하면 ‘세 마리 다람쥐’라는 뜻이다. 전자상거래를 통해 각종 견과류, 건과일 등을 판매한다. 창업 4년 만인 2015년 중국 최대 온라인 식품 기업으로 등극했다.
4년 만에 중국 최대 온라인 식품 기업 등극
싼즈쑹수는 식품회사 출신인 장랴오위안 대표가 4명의 동업자와 함께 2012년 6월 중국 안후이성 우후에서 설립했다. 호두, 잣, 밤 등 각종 견과류를 전자상거래 플랫폼에서 판매하는 기업이다. 싼즈쑹수는 알리바바의 B2C(기업·개인 간 거래) 오픈마켓인 티몰에 입점한 지 65일 만에 견과류 부문에서 판매 1위를 차지했다. 그해 11월11일 알리바바의 ‘독신자의 날’ 할인행사 때는 766만위안의 매출을 올려 역시 견과류 부문 1위에 오르면서 주목을 받았다. 그 덕분에 싼즈쑹수는 중국의 창업전문 매체 창업방이 선정한 ‘2012년 중국 창조성장 100대 기업’에 이름을 올렸다.
회사 설립 첫해 싼즈쑹수의 매출은 3000만위안이었는데 2015년에는 25억위안으로 불어났다. 불과 4년 만에 80여 배로 급증했다. 싼즈쑹수는 티몰뿐 아니라 징둥, 1하오뎬, 당당왕, 파이파이왕, 쑤닝 등 중국 주요 오픈마켓에서 각종 견과류를 판매하고 있다. 장 대표가 싼즈쑹수를 창업한 2012년 당시 식품 분야는 중국에서 ‘레드오션’으로 인식됐다. 경쟁이 워낙 치열한 데다 하루가 멀다하고 식품안전 사고가 발생했기 때문이다. 이런 상황에서 장 대표는 오프라인 매장 없이 온라인으로만 제품을 판매하는 온라인 식품회사를 설립하는 ‘도박’을 감행했다. 스마트폰 확산으로 전자상거래를 통해 물건을 구매하는 인구가 급증하면서 식품 분야에서도 새로운 기회가 생길 것이란 판단에서다. 그의 예상은 적중했다.
확실한 타깃 선정과 소비자 체험 중시
싼즈쑹수의 성공 비결로는 △저렴한 가격 △확실한 타깃 선정 △소비자 체험 중시 등 세 가지가 꼽힌다. 장 대표가 싼즈쑹수를 창업할 때만 해도 중국에는 온라인으로만 제품이 판매되는 브랜드를 보유한 기업이 없었다. 그가 온라인 전문 식품기업이란 비즈니스 모델을 들고나온 것은 무엇보다 중간 유통마진을 줄여 제품 가격을 낮추기 위해서였다. 장 대표는 중국 현지 언론과의 인터뷰에서 “오프라인 판매 채널을 두지 않음으로써 싼즈쑹수는 제품 가격을 경쟁 오프라인 업체 대비 20~30%가량 낮출 수 있었다”고 밝혔다.
창업을 준비하는 단계에서부터 핵심 고객을 20~30대로 분명하게 설정한 것도 싼즈쑹수가 승승장구할 수 있던 요인이다. 싼즈쑹수의 홈페이지에 들어가면 회사의 심벌인 다람쥐 세 마리가 방문객을 맞이한다. 싼즈쑹수의 대부분 제품 포장지에도 다람쥐 그림이 들어가 있고, 다람쥐 세 마리를 주인공으로 한 애니메이션도 제작했다. 젊은 층에 친근한 인상을 심어주기 위해서다.
싼즈쑹수는 소비자 체험을 극대화함으로써 고객들의 충성도를 높였다. 장 대표는 중국 언론과의 인터뷰에서 “기업이 성공하기 위해서는 홈페이지 접속, 제품 검색, 구매결정, 지불, 발송대기 등 모든 단계에서 소비자에게 호감을 심어줘야 한다”며 “그런데 대부분 기업들은 이를 귀찮게 여긴다”고 말했다. 그는 “싼즈쑹수는 이런 각각의 단계를 모두 광고의 기회라 생각하고 최대한 활용했다”고 설명했다. 가령 싼즈쑹수는 소비자들이 온라인에서 물건을 구매하면 “주인님, 주문하신 물건은 당신을 향해 쾌속으로 달려오고 있습니다”라는 메시지를 발송한다. 또 제품을 배송하는 택배상자 외부에는 상자를 편하게 개봉할 수 있도록 열쇠 모양의 도구를 동봉한다.
“온라인에선 1등만 살아남는다”
장 대표는 싼즈쑹수의 초기 성공에도 불구하고 여전히 긴장감을 늦추지 않고 있다. 알리바바 티몰에 대한 매출 의존도가 70%로 지나치게 높은 데다 소셜네트워크서비스(SNS) 확산으로 언제 어디서 식품안전 문제가 제기될지 알 수 없어서다. 그는 중국 언론과의 인터뷰에서 “싼즈쑹수를 프록터앤드갬블(P&G)과 같은 기업으로 키우고 싶다”고 말했다. P&G는 ‘위스퍼’ ‘타이드’ ‘질레트’ 등 다수의 소비재 브랜드를 보유하고 있다. 글로벌 유통업체들은 P&G를 제외하고는 매장의 물건을 채워넣을 수 없을 정도다. 싼즈쑹수의 위상을 P&G 정도로 높이는 게 장 대표의 목표다. 온라인 식품 판매를 위한 별도의 판매 플랫폼을 독자 구축하는 것도 장 대표의 장기 계획 중 하나다. 장 대표는 평소 직원들에게 “온라인 세상에서는 1등만 있고 2등은 없다”고 말한다. “빠른 속도로 변화하지 않으면 바로 죽는다”는 게 그의 지론이다.
김동윤 기자 oasis93@hankyung.com
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