젊은층 겨냥한 새로운 마케팅
8월 지산밸리 록페스티벌 후원
터널서 물방울 맞으며 더위 식혀
행사기간 2만여명 홍보부스 방문
CGV와 협업해 향기 체험 캠페인
영화관에 '피죤 향기나무' 설치
향기 열매에 숨은 쿠폰 이벤트도
[ 이수빈 기자 ]
지난 8월 피죤은 경기 이천에서 열린 음악축제 ‘지산밸리록페스티벌’에 제품 체험부스인 ‘이벤트 부스’와 더위를 식히는 터널인 ‘리프레시 존’을 설치하고 제품을 홍보했다. 작년 10월 열린 ‘그랜드 민트 페스티벌 2016’에 공식 후원사로 참여한 뒤 음악축제에서 두 번째로 벌인 마케팅 행사였다.
피죤은 ‘리프레시 존’에 미세한 물방울과 함께 섬유탈취제 스프레이피죤 향을 동시에 분사하는 장치를 만들어 직접적으로 고객들이 스프레이피죤의 향을 체험할 수 있도록 했다. 로맨틱하고 감성적인 스프레이피죤 향에 매료돼 남녀 할 것 없이 방문객들이 끊이지 않았고 페스티벌 행사장 내 가장 인기 있는 장소가 됐다. 페스티벌 행사 기간에 전체 참가자의 절반에 가까운 2만 명 이상이 ‘리프레시 존’을 찾았다.
아울러 스프레이피죤 향에 대한 입소문도 자연스레 퍼졌다. 소셜네트워크서비스(SNS)인 인스타그램에는 “부드럽고 화사한 스프레이피죤 향이 너무 좋다”, “스프레이피죤 향은 마치 첫사랑의 로맨틱한 분위기를 연상시킨다”, “어린 시절 포근한 어머니 품 안에서 맡았던 우아한 향” 등 스프레이피죤 향에 대한 다양한 느낌을 담은 글이 5000여 건 올라왔다.
피죤 측은 “로맨틱한 매력을 품은 스프레이피죤 향은 행사장에서 젊은 층에게 성공적으로 어필했다”며 “스프레이피죤이 부드러움과 향기로움으로 젊은 층들을 매료시켜 이들과 말로 표현할 수 없는 ‘향의 교감’을 나눈 것”이라고 설명했다.
젊은 소비층 겨냥한 문화마케팅
피죤은 30~40대 주부 위주였던 소비자층을 1인 가구로 확대하기 위해 작년부터 20~30대 젊은 층을 공략하고 있다. 젊은 소비자가 많이 찾는 록페스티벌, 영화관 등에서 마케팅 행사를 하는 식이다. 자연스럽게 제품을 체험하도록 해 브랜드 인지도를 높이고, 피죤의 잠재 수요층을 확장한다는 전략이다. 피죤 관계자는 “소비자가 음악, 영화 등 문화를 즐길 때 자연스럽게 피죤 향을 느낄 수 있도록 체험 부스나 선물 행사 등을 하고 있다”고 말했다.
올봄부터는 CGV와 협업해 향기 체험 캠페인을 펼치고 있다. 지난 4월 벌인 ‘꽃길 프로젝트’는 전국 6개 CGV 극장에 장미, 해바라기, 수선화 등을 풍성하게 장식한 꽃길을 조성한 뒤 방문객이 사진을 찍을 수 있도록 개방한 행사다.
꽃길과 화분, 포토존 등에 피죤 고농축 섬유유연제인 ‘리치 퍼퓸’ 제품 세 종류 향이 나도록 디자인했다. 영화관과 카페 테이블에는 피죤 리치퍼퓸 향을 담은 화분을 배치했다.
7~8월에는 ‘피죤 향기나무’ 이벤트를 CGV송파, 상암, 천안펜타포트, 대구스타디움 등 CGV 극장 네 곳에서 열었다. 행사에서 피죤은 다섯 가지 향기가 나는 향기나무를 극장에 설치했다. 높이 2ｍ가 넘는 향기나무에는 피죤 섬유유연제 향이 나는 방향제를 열매 모양으로 100개 매달고 코튼볼 조명도 26개 매달아 장식했다. 차 안, 옷장, 신발장, 화장실 등에 비치할 수 있는 제품이다. 방문객이 이곳에서 사진을 찍어 SNS에 올리면 선물로 피죤 제품을 증정했다.
나무에 매달린 다섯 가지 향기 열매 중 마음에 드는 향을 고른 뒤 열매에 숨겨진 행운 쿠폰을 찾아 응모하는 행사도 했다. 숨겨진 쿠폰은 피죤 스프레이 80mL, 피죤 리치퍼퓸 175mL, 극장 시사회 티켓 등 경품 교환권이었다. 이 행사에는 10만 명이 넘는 방문객이 참여했다.
체험 행사 통해 소비자 반응 조사
피죤은 체험 행사를 소비자 의견과 반응을 알아볼 수 있는 장으로도 활용한다. 향기나무 이벤트에서 영화관람 쿠폰이 당첨된 400여 명은 피죤이 단독으로 빌린 CGV 상영관에서 영화를 즐겼다. 피죤은 이들을 대상으로 피죤의 이미지와 제품 반응 등을 조사했다.
최승연 피죤 마케팅이사는 “단순히 마케팅 설문을 조사하다 보면 실제 소비자 반응과 다를 때가 많았다”며 “재밌는 행사를 통해 소비자가 자연스럽게 의견을 낼 수 있어 시장 환경을 심도 있게 분석하는 데 큰 도움이 됐다”고 말했다.
행사 기간 중 극장을 방문한 40대 중반의 한 여성은 “피죤은 최근까지 화학성분 이슈가 없는 기업으로 안다”며 “앞으로도 소비자가 안심할 수 있는 제품을 꾸준하게 만들어 달라”는 요청을 하기도 했다. 한 30대 젊은 부부는 “피죤 향기나무에서 맡은 피죤 향이 기존보다 더 깊고 섬세해진 것 같다”는 의견을 냈다. 20대 한 남성은 “섬유 탈취제인 스프레이 피죤을 대용량으로 만들어줬으면 좋겠다”고 제안했다. 피죤은 이런 의견을 취합한 뒤 소비자가 화학성분에 대해 걱정한다는 점을 발견했다. 소비자가 안심할 수 있는 친환경 제품을 주력으로 내세워야 한다는 결론을 냈다.
강구성 피죤 마케팅팀부장은 “영화관은 피죤의 주 소비자층인 가족 단위 방문객과 잠재 수요층인 20~30대 소비자가 모두 모이는 장소”라며 “올해 말에도 CGV와 추가로 이벤트를 벌이는 방안을 검토하고 있다”고 밝혔다.
이수빈 기자 lsb@hankyung.com
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