CJ E&M, 다이아티비 소속 크리에이터 1100개 팀 분석
먹방 '밴쯔' 전체 조회수 5억2000만뷰 중 20%는 해외서 클릭
어린이 콘텐츠 '카툰 게임즈…' 해외 시청 비중 99.3%로 최고
'원밀리언…', '심양 피아노' '아임리사히' 등 음악 콘텐츠도 두각
[ 유재혁 기자 ]
“Do you know mukbang? It’s the new form of ‘social eating’.”
CNN은 한국에서 시작해 전 세계로 번진 ‘먹방(mukbang)’ 현상에 대해 지난해 10월 보도하며 “먹방은 새로운 ‘사회적 식사(social eating)’의 한 방식”이라며 “건강한 식습관 확산에 도움을 줄 수 있다”고 밝혔다. 한국어 발음을 영어 알파벳으로 그대로 옮긴 ‘mukbang’은 유럽과 북미, 동남아 등 전 세계에서 널리 쓰이고 있다. 유튜브에 ‘mukbang’이라는 단어를 치면 146만여개의 영상이 검색된다. 1인 크리에이터들이 디지털 플랫폼에 선보인 ‘먹방’ 콘텐츠는 이제 새로운 한류 품목으로 자리 잡았다.
먹방뿐 아니라 키즈, 뷰티, 뮤직 등 1인 크리에이터들의 다양한 디지털 콘텐츠가 한류 효자 상품으로 떠올랐다. 장르별 한류 콘텐츠에 대해 국가마다 선호하는 취향은 달랐다. CJ E&M이 지난달 11일부터 지난 10일까지 자사 MCN(멀티채널네트워크) 사업인 다이아티비에 속한 크리에이터 1100개 팀의 유튜브 영상을 분석한 결과 먹방 콘텐츠는 베트남에서 특히 인기가 높았다. 일본에서는 뷰티, 인도에서는 키즈 관련 영상에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 반면 음악이나 춤 같은 비언어 콘텐츠는 국경을 넘어 전 세계적으로 고른 인기를 얻었다.
국가별로 선호하는 장르 달라
시중의 음식을 먹어보면서 평가하는 콘텐츠로 팔로어 145만명을 보유한 먹방 크리에이터 ‘밴쯔’의 전체 조회 수는 5억2000만뷰다. 이 중 20% 정도가 해외에서 조회했다. 미국(3.2%) 베트남(1.9%) 일본(1.9%) 대만(1.4%) 순이다. 74만명의 팔로어를 확보한 먹방 콘텐츠 ‘꿀키’는 해외 조회 수 비중이 35%에 달했다. 미국(6.4%) 베트남(5.7%) 태국(3.2%) 일본(2.1%) 인도네시아(2.1%) 순이다. 또 다른 인기 먹방 콘텐츠 ‘소프’의 해외 조회 수 비중도 미국(2.0%) 베트남(0.7%) 캐나다(0.5%) 일본(0.5%) 호주(0.3%) 순으로 나타났다.
유튜브의 모국인 미국을 제외하면 먹방은 베트남에서 가장 큰 인기를 누렸다. 한국 드라마를 통해 떡볶이, 김밥, 불고기, 라면 같은 한식이 자주 소개돼 호감도가 높아진 것으로 분석됐다. 지난해 대(對)베트남 라면 수출은 전년보다 90%나 증가했다.
화장법을 소개하는 뷰티 크리에이터 ‘써니’의 해외 조회 수 비중은 25%. 일본이 6.2%로 가장 높고 미국(4.5%) 대만(1.5%) 캐나다(1.1%) 순이었다. 써니는 한국에서 태어나 5세 때 미국으로 이민 간 재미동포인데도 미국보다 일본에서 인기가 더 높았다. 다른 뷰티 크리에이터 ‘회사원A’는 글로벌 조회 비중이 9%로, 일본(5.7%) 미국(1.3%) 캐나다(0.4%) 베트남(0.3%) 호주(0.2%) 순이었다. 일본인들은 얼굴에 바르는 화장품인 ‘쿠션’이나 입술에 바르는 ‘틴트’ 등 한국의 독특한 화장품류에 관심이 높다. 한국 크리에이터와 일본인들의 피부톤이 비슷해 K뷰티 및 뷰티 크리에이터의 콘텐츠에 대한 관심으로 이어진 것으로 분석된다.
키즈·뮤직 콘텐츠의 해외 비중 높아
먹방과 뷰티 콘텐츠보다 문화적 장벽이 낮은 아동용 콘텐츠들은 해외 시청 비중이 훨씬 높았다. 특히 인도에서 각별한 사랑을 받았다. 장난감 놀이 콘텐츠인 토이몬스터의 해외 시청 비중은 99.1%에 달했다. 13.0%를 차지한 인도를 비롯해 미국(11.0%) 인도네시아(4.5%) 브라질(4.4%) 베트남(3.8%) 터키(3.5%) 순이었다. ‘카툰 게임즈 앤 서프라이즈 토이즈’도 해외 시청 비중이 99.3%였다. 인도가 14.0%로 가장 높고 미국(12.0%) 브라질(6.4%) 인도네시아(5.3%) 멕시코(4.5%)가 뒤를 이었다. 2015년 기준 인도 전체 인구(12억8000만명) 중 장난감의 주요 고객층인 14세 미만 인구 비율은 3억여명(29%)에 달한다. 연령에 맞는 콘텐츠들이 자연스레 인기를 얻은 것으로 보인다.
한편 K팝 커버댄스를 선보이는 ‘원밀리언댄스스튜디오’는 해외 시청 비중이 91.9%였고, K팝이나 K드라마의 OST를 피아노로 연주하는 ‘심양 피아노’는 95.4%에 달했다. 특정 국가에 편중되지 않고 각국에서 고루 인기를 얻었다. 오진세 CJ E&M 미디어솔루션부문 MCN사업팀장은 “파트너 크리에이터들의 영상은 해당 지역의 인구사회학적 특성과도 연관돼 있다”며 “다이아티비가 다양한 국가에서 많은 팔로어를 확보할 수 있도록 지원하겠다”고 말했다.
유재혁 대중문화 전문기자 yoojh@hankyung.com
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