CEO를 위한 경영학 <15> 포지셔닝과 차별화
박카스 놀라게 한 비타500
'건강·미용에 좋은 기능성 드링크'
젊은층·여성 소비자 마음에 심어
연 800억~1000억 꾸준한 매출
도미노피자의 성공전략
신선한 재료·맛 강조하는 대신
'30분 내 배달 못하면 공짜'
쉽고 단순하게 차별성 부각시켜
마케팅에서 가장 중요한 변수는 고객의 선택(choice)이다. 기업은 고객의 니즈(needs)를 만족시키는 제품을 제공하기 위해 노력한다. 수많은 경쟁 제품 중에서 자기 회사 제품을 고객이 선택해 구매하면 매출이 발생한다. 고객의 개별적 선택이 모여서 총매출이 잡히고, 이를 경쟁 제품과 비교하면 시장점유율이 도출된다. 고객이 각자의 선택과 함께 지급하는 가격과 고객의 선택을 받기 위해 회사가 지출한 비용의 차이가 이익이 되고, 회사 이익에 대한 주식시장의 장기적 기대가 주가 또는 기업가치에 반영된다. 이처럼 고객의 선택은 회사의 재무성과를 좌지우지하는 핵심적인 경영지표다. 이에 따라 마케팅 연구자와 실무자들은 고객의 선택에 어떻게 영향력을 미칠지에 깊은 관심을 가져왔다.
고객의 제품 또는 브랜드 선택 과정은 특정한 소비 상황에서 니즈를 인식하면서 시작된다. 요즘처럼 아주 더운 날씨에는 퇴근길에 시원한 맥주라도 한잔 하고 싶어진다. 이때 고객이 갖는 딜레마는 선택 옵션이 너무나도 많다는 것이다. 2013년 기준 국내에 수입된 맥주 종류는 480여종이다.
치열한 경쟁 속에서 고객에게 선택받기 위해서는 자기 브랜드가 고객의 마음속에서 특별한 위치 즉 포지션(position)을 차지하고 있어야 한다. 예컨대 피곤할 때는 ‘박카스’, 머리 아플 때는 ‘아스피린’, 마음의 안정이 필요할 때는 ‘우황청심원’ 식으로 어떤 브랜드가 특정한 소비 상황에서 생기는 고객의 니즈를 해결할 수 있는 솔루션으로 확실히 자리매김하고 있다면 해당 브랜드는 비즈니스 전쟁터에서 유리한 고지를 차지한 것이다.
마케터들은 고객의 여러 가지 특성을 기준으로 시장을 세분화(segmentation)한 뒤 어느 집단(segment)에 마케팅 자원을 집중할 것인지를 결정하는 타기팅(targeting)을 한다. 여기서 도출된 목표고객(target customer)의 마음속에서 특정한 위치 내지 포지션을 차지하려는 기업의 마케팅 노력과 프로세스를 포지셔닝(positioning)이라고 한다. 1970년대 초반 포지셔닝 콘셉트를 최초로 대중화한 잭 트라우트와 앨 리스는 포지셔닝을 ‘잠재고객의 마인드에 특정 제품 또는 브랜드의 위치를 잡아주는 것’으로 정의한다.
전술한 일련의 과정을 STP(segmentation-targeting-positioning)라고 부르며, 이는 고객 중심 마케팅 전략 수립에서 기본적인 틀을 제공한다. 이때 마케터들은 목표 고객의 마음속에 단단한 입지를 구축하고 있는 기성 브랜드와 경쟁하기 위해서 자신의 브랜드를 어떻게 차별화(differentiation)할 것인가를 고민한다.
피로 해소 및 강장제 드링크 시장에서 수십년간 부동의 1위 자리를 고수해온 동아제약 박카스에 대응하기 위해 많은 신제품이 출시됐지만 대부분 큰 성공을 거두지 못한 가운데, 2000년대 초반에 출시된 광동제약의 고용량 비타민C 음료 ‘비타500’은 독특한 차별화 전략을 바탕으로 상당한 성공을 거둔 것으로 평가받는다. 여기서 ‘500’이라는 숫자는 사과 35개, 귤 9개, 레몬 7개를 먹어야 얻을 수 있는 비타민 500㎎을 음료 한 병으로 간편하게 섭취할 수 있음을 강조하기 위한 것으로, 건강과 미용을 위한 기능성 음료로 제품을 포지셔닝하면서 젊은 층과 여성 소비자의 마음을 사로잡았다.
가격 측면에서는 박카스보다 비싼 가격을 내세우며 고급스러운 프리미엄 건강 드링크제라는 이미지를 구축했다. 유통 측면에서는 당시 약국 유통망을 장악하고 있던 박카스에 대응하기 위해 목표고객이 많이 찾는 슈퍼, 마트, 편의점, 할인점, 노래방, 사우나 등의 채널을 통해 제품을 공급했다. 그리고 ‘카페인 없는 비타민C 음료’라는 슬로건 아래 목표고객이 선호하는 톱스타 비와 이효리, 소녀시대, 수지 등을 기용해 프리미엄 이미지에 맞는 적극적인 광고를 펼쳤다. 그 결과 비타500은 매년 800억~1000억원 정도의 매출을 기록하는 효자 상품이 됐다.
이처럼 마케터는 4P’s 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 광고·홍보(promotion)의 네 가지 무기를 전략적으로 일관성 있게 활용해 자신만의 차별화된 포지셔닝을 구축해 나갈 수 있다. 비타500은 효과적인 포지셔닝을 통해 ‘건강과 미용에 좋은 프리미엄 기능성 드링크’란 콘셉트를 고객의 마음속에 성공적으로 인식시켰다.
비슷한 예로 도미노피자를 들 수 있다. 대부분 피자 체인점 또는 동네 레스토랑들은 ‘신선한 재료’ ‘최고의 맛’ 등을 내세운다. 소비자 입장에서는 모든 피자가게가 똑같은 주장을 하고 있으니 어떤 가게를 선택해야 할지 고민하게 된다. 도미노피자는 고객이 보통 어떤 상황에서 피자 배달을 주문하는지에 주목했다.
예컨대 맞벌이 주부가 퇴근 후 배고파하는 아이들을 빨리 먹여야 할 때, 시험공부나 과제를 하느라 시간에 쫓기는 학생들이 대충 저녁을 해결하고 싶을 때, 또 맥주 한잔 하면서 운동경기를 보고 있는 사람이 출출해서 피자를 주문할 때 도미노피자의 ‘30분 내에 배달하지 못하면 공짜’라는 슬로건은 상당히 매력적으로 느껴진다. 더구나 대부분의 사람은 아무리 신선한 재료를 썼다 하더라도 차게 식어버린 피자보다는 구워낸 지 오래되지 않아 아직 따뜻한 피자를 선호한다. 이처럼 ‘신속한 배달’이라는 가치제안(value proposition)은 도미노 피자만의 독특한 위치를 구축하고, 목표고객들에게 시장에 존재하는 여러 가지 옵션 중 왜 굳이 도미노 브랜드를 선택해야 하는지를 간단명료하게 설득하기에 충분했던 것이다.
포지셔닝에서 가장 중요한 것은 자기 브랜드가 목표고객에게 어떤 종류의 특별하고 유니크한 가치(value)를 제공하는지를 쉽고 단순한 메시지, 즉 가치제안을 통해 전달해 그들의 마음속에 각인시키는 것이다. 가치제안을 작성할 때 특히 유의해야 할 점은 공급자 시각이 아니라 소비자 입장에서 느끼는 가치를 객관적으로 분석 평가하고, 어떤 점을 소비자가 매력적으로 느낄 것인지를 차별화 포인트로 파악해 강조하는 것이다. 해당 제품이나 브랜드가 좋은 가치제안과 다양한 마케팅 노력을 통해 목표고객의 마음속에서 차별화된 포지션을 차지하면 이는 장기적인 기업 경쟁력의 원천이 된다.
인텔·키엘·허니버터칩·크록스…차별화로 떴다
차별화를 위한 가치제안의 메시지는 슬로건을 제작해 목표고객에게 전달할 수 있지만, 때로는 로고와 이미지에 암시와 연상을 담아 전달할 수도 있다. 예컨대 인텔의 로고 ‘인텔 인사이드(Intel Inside)’는 눈에 보이지 않는 메모리칩 중 인텔 브랜드의 메모리칩이 최고의 성능을 보장한다는 가치제안을 구체적인 그래프와 데이터 없이 성공적으로 암시하고 있다.
화장품 회사 키엘(Kiehl’s)은 매장을 약국처럼 꾸미고, 판매원에게 약사용 흰 가운을 입혀 방문객이 자연스럽게 건강과 미용에 좋은 프리미엄 기능성 화장품의 이미지를 연상하도록 유도했다.
구전효과를 통해 간접적으로 전달하는 것이 효과적일 수도 있다. 최근 상장에 성공한 해태제과의 허니버터칩은 기존의 감자칩과는 차별화된, 달고 짜면서 고소한 맛을 내는 제품이다. 2014년 한 편의점 직원이 독특한 맛에 대한 평을 소셜네트워크서비스(SNS)에 올린 것이 입소문을 타면서 출시 109일 만에 매출 100억원을 넘기는 성과를 냈다.
크록스(Crocs)는 많이 걷고 오랜 시간 서서 일해야 하는 의사, 특히 외과의사들의 편안한 발을 위해 제작한 신발임을 내세웠다. 크록스의 구멍 난 치즈와 같은 독특한 디자인, 쿠션이 좋고 발 냄새를 방지하는 재질은 과학적으로 디자인된 편안한 신발이라는 연상 작용을 가져왔다.
의사들 사이에서 입소문을 타면서 2003년 10억원이던 매출이 2006년 4000억원으로 크게 뛰었다. 의사 직군과 연결된 제품 이미지는 믿을 만한 의사들에 의해 품질이 검증됐으니 회사가 주장하는 가치제안을 믿어도 괜찮을 것이라는 신뢰감을 소비자에게 줬다.
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