Let's Master - 신상품 개발 전략 (1)
신상품 아이디어 찾는 첫발은 기존 상품의 소비자 불만 파악
분말→액체세제 바꾼 것처럼 '불편한 것' 해결이 히트 비결
일반적으로 신상품의 실패 요인은 외부요인보다는 기업이 통제 가능한 내부요인에 의한 경우가 많다. 기업 내부적인 실패 요인은 상품 기획상의 문제와 상품기획시스템상의 문제가 복합적으로 작용해 발생한다. 특히 철저한 소비자 조사와 소비자 욕구에 근거한 상품화, 품질 수준, 콘셉트, 마케팅믹스 전략 및 일관성, 상품기획시스템상의 부서 간 커뮤니케이션, 상품화 프로세스 정립 등이 신상품의 성공을 위한 중요 요소다. 이러한 기본적인 요소 외에 신상품 개발의 성공을 위해 반드시 고려해야 할 전략적 발상과 접근방법은 다음과 같다.
신상품 개발의 성공을 위해서는 일차적으로 제품의 콘셉트를 잘 개발해 소비자가 갖고 싶은 마음이 들도록 해야 하고, 제품의 품질을 높여 한 번 사용하면 다음에 반복구매하고 싶은 마음이 들도록 해야 한다.
신상품 개발의 성공 요소 중 하나는 상품력이다. 상품력은 콘셉트와 퍼포먼스로 결정된다. 콘셉트는 소비자의 니즈를 자극해 상품을 갖고 싶게 만들고, 소비자 초기 구매를 유발한다. 퍼포먼스는 소비자에게 만족을 주어 구매를 잘했다고 생각하게 만들고, 반복 구매를 하게 한다. 콘셉트와 퍼포먼스가 뛰어난 상품이 상품력이 있는 상품이고, 궁극적으로 이러한 상품이 시장에서 히트 상품이 된다. 히트 상품은 소비심리를 부추겨 시장 활성화와 함께 경기를 회복시키는 견인차 역할을 한다.
상품력은 콘셉트·퍼포먼스가 결정
콘셉트가 좋으면 론칭 초기 구매시도가 많아 판매가 크게 는다. 하지만 품질이 따라주지 못하면 반복구매가 일어나지 않아 시장에서 사라지거나 판매가 정체된다. 컨디션, 아스파, 비젼, 여명, 땡큐 같은 숙취해소 음료가 시장에 많이 출시됐고, 처음 출시된 이후 오랜 기간이 지났지만 전체 시장이 커지지 않는 것도 콘셉트가 좋아 소비자들이 구매했으나 상품의 퍼포먼스가 기대만큼 따라주지 않아 반복구매가 일어나지 않은 결과로 볼 수 있다. 상품이 롱런하기 위해서는 콘셉트와 퍼포먼스가 일치돼야 한다.
신상품 개발의 성공을 위해서는 무엇보다 소비자 중심적 사고와 실천이 중요하다. 마케팅의 기본 개념은 ‘어떻게 소비자 문제를 해결해 줄 것인가’에서 출발한다. 상품개발 담당자는 고객 입장에서 불편한 점이 무엇이고 필요로 하는 것이 무엇인지를 파악해 상품 개발과 마케팅활동에 반영하고 실천하는 자세가 필요하다. 또 시장의 트렌드나 소비자 라이프스타일을 탐색해 신상품 아이디어를 얻기도 하고, 신상품 개발 전략에 반영하는 노력이 병행돼야 한다. 신상품 개발의 성공을 위해서는 소비자 라이프 사이클을 중심으로한 트렌드 분석과 변화 예상이 필요하다. 거기에 마케팅전문가의 직관과 통찰력을 더해 신상품 아이디어와 브랜드 콘셉트를 개발해야 한다. 최근 건강지향의 소비자 라이프스타일은 화장품뿐만 아니라 음료, 식품, 의약품 등 많은 상품류의 신상품 개발 과정에서 아이디어와 시장 기회를 제공하고 있다. 건강과 장수, 영원히 젊고 아름다운 피부를 소망하는 소비자는 기꺼이 비싼 대가를 치르고서라도 욕구를 충족해 주는 상품을 찾는다.
화장품의 경우 약초나 향 등을 이용, 피부건강은 물론이고 정신적 스트레스까지를 해소해주는 신상품에 대한 연구가 좋은 시장 기회를 가져다 줄 확률이 높다. 요즘 소비자들은 건강, 환경, 안전, 편리, 즐거움의 욕구가 강하다. 따라서 신상품을 개발할 때는 반드시 이러한 욕구를 고려하거나 충족시켜주는 마케팅 노력이 있어야 한다. 신상품의 아이디어도 이런 욕구에서 찾으면 성공 가능성이 높아진다. 저도소주, 무설탕, 콩으로 만든 두유, 자연주의, 환경친화적 포장재, 전기자동차, 깨끗한 물, 유기농, 재해보장형상품, 스마트폰, 모바일 쇼핑 등이 좋은 예다.
소비자 욕구 잘 읽으면 성공 가능성
신상품 아이디어 단계부터 론칭까지 모든 전략을 개인의 감에 의존해 판단하고 결정하는 것은 위험하다. 상품화 과정이나 중요한 의사결정 단계마다 소비자 조사를 통해 검증하고 확인하는 마케팅이 성공 가능성이 높다.
신상품 개발을 위한 아이디어를 찾는 데 있어서 중요한 작업과정의 하나는 시장에 나와 있는 기존 상품에 소비자들이 어떤 불만을 가지고 있는가를 파악하는 일이다. 신상품은 크게 뉴카테고리형 상품과 개량형 상품으로 구분할 수 있다. 뉴카테고리형 상품은 아직까지 시장에 나와 있지 않은 새로운 개념의 상품으로 기술력이 따라줘야 개발이 가능한 경우가 많다. 개량형 상품은 시장에 이미 나와 있는 상품을 개선한 상품이다. 소비자는 기본 상품들에 현실적으로 또는 잠재적으로 불만을 가지고 있다. 따라서 신상품 개발 담당자는 바로 이러한 불만점을 찾아내는 노력을 지속해야 한다. 기존 상품에 대해 소비자가 갖고 있는 불만을 찾아 이를 해결해주는 것을 상품 콘셉트로 정하면 일단 50%는 성공한 것으로 볼 수 있다.
마케팅은 ‘문제 해결’이라고 한다. 소비자는 생활 속에서 필요로 하는 것, 불편한 것이 많다. 이러한 것들을 찾아내 해결해주는 상품이 시장에서 히트 상품으로 성공할 가능성이 높다. 분말 세제를 액체 세제로 봉지 면을 용기 면으로 바꿔 출시해 성공한 게 좋은 예다.
나종호 < 한국강소기업연구원 원장 >
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