Cover Story - 아모레퍼시픽
아모레퍼시픽 강점 분석
아모레퍼시픽은 국내 화장품 시장 점유율 32%를 차지하고 있는 확고한 1위 업체다. 16개 브랜드를 보유하고 있으며 이 가운데 ‘설화수’ ‘헤라’ ‘아이오페’ ‘라네즈’ 4개 브랜드가 전체 매출의 74%를 차지한다. 다양한 가격대와 유통경로로 내수 시장에서 점유율을 높여왔다. 현재는 ‘브랜드 파워’가 성장을 이끌고 있다. 세계 화장품 브랜드 업체 중 시가총액 4위의 글로벌 브랜드가 됐다. 해외사업에서의 성장이 두드러진다. 세계 2위 시장으로 떠올랐고 향후 1위 시장이 될 가능성이 큰 중국에서 아모레퍼시픽은 시장점유율을 급속히 올리고 있다.
탄탄한 내수, 면세점 호조
매출의 66%를 차지하는 내수는 앞으로 3년간 연평균 15%, 영업이익은 18% 증가할 전망이다. 면세점은 지난해 18% 이상의 영업이익률을 기록하며 안정적인 ‘캐시카우’ 역할을 했다. 중국 소비자에게 인기를 끈 것이 주요인이었다. 이 회사의 면세점 매출에서 중국인 관광객이 차지하는 비중은 2010년 25%에서 2014년 78%로 수직상승했다.
앞으로 국내 화장품 시장은 지속적으로 중국의 화장품 소비 확대에 따른 수혜를 입을 것으로 예상된다. 지난해 화장품 소매판매액은 9.2% 성장하며 1.7%에 그친 전체 소매판매 증가율을 크게 웃돌았다. 면세점만 따져도 국내 화장품 소매 판매 증가율 중 3~4%포인트가량을 기여했을 것으로 추정된다. 또 백화점, 전문점 등에서의 판매까지 감안하면 2014년 국내 화장품 시장 성장은 중국 관광객이 이끌었다고 볼 수 있다.
국내 화장품 시장에서 중국인 관광객 유입 효과는 1차적으로 면세점에서 나타나고 있다. 국내 면세점 시장은 지난해 22% 성장했는데, 이는 2010년 이래 가장 높은 수준이다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강 두 회사가 면세점 시장 성장의 30% 이상을 기여했다.
1차적으로 면세점에서 시작된 한국 화장품에 대한 중국인 수요는 점진적으로 일반 전문점 채널, 역직구 등의 형태로 다양화될 것으로 예상된다. 온라인 채널 고성장과 함께 중국 해외 직구 시장은 2014년 약 27조원에 달하고 3년 안에 약 9배 규모로 성장할 것으로 전망된다. 이러한 트렌드에 맞춰 실제 주요 온라인 채널들은 중국을 비롯한 해외 고객 대상 서비스를 강화하고 있다. 중요한 점은 중국 화장품 시장 고성장과 한국 화장품 선호가 다른 형태로 확산된다는 점이다. 국내 화장품 업체들은 다양한 유통 채널 변화에 적응하는 시기를 거쳤고 결국 강력한 브랜드력을 확보해 다양해지는 수요 변화에 대응할 수 있게 됐다.
중국 시장 점유율 상승세 1위
중국 화장품 시장은 2013년 현재 442억달러(약 47조원) 규모로 미국에 이어 세계 2위였다. 지난해에도 약 10% 성장해 시장규모가 50조원을 넘어섰을 것으로 추정된다. 중국 화장품 시장은 과거 10년간 연평균 12% 성장했다. 2000년에는 일본의 25%, 미국의 20% 규모에도 미치지 못했으나 이제는 아시아 최대 시장이었던 일본을 추월했고 미국 시장의 60% 규모가 됐다. 현재와 같은 상승세를 이어갈 경우, 2020년 미국 시장을 추월할 것으로 예상된다.
지난해 중국 시장에서 아모레퍼시픽의 점유율은 1.5%로 10위권이었다. 글로벌 화장품 업체 가운데는 다섯손가락 안에 드는 성적이다. 면세점 매출을 합하면 중국에서의 매출은 1조원 이상으로 중국에 진출한 전문 화장품 업체 중 4~5위권으로 추정된다. 아모레퍼시픽은 외국기업 중 가장 빠르게 시장 점유율을 확대하고 있다. 중국에서는 ‘라네즈’와 ‘마몽드’를 주력 브랜드로 하고 있다. 2010년부터 ‘설화수’ ‘이니스프리’ 등의 브랜드를 선보였다. 올해는 ‘아이오페’ 출시를 앞두고 있다. 중국 시장에 발빠르게 진출한 가운데 현지에서 고급 화장품 수요가 늘면서 현지 매출이 최근 5년간 연평균 32% 성장했다. 마몽드 제품군에 대한 구조조정을 일단락하고 이니스프리 등 신규 수익원 제품을 내놓아 외형 성장과 수익성 개선이 동시에 진행되고 있다.
해외 사업 고성장 국면
2014년은 해외사업에서 중국을 비롯한 아시아 지역 고성장에 수익성 개선까지 이뤄져 지난 3년간의 이익 정체 국면에서 대도약한 시기였다. 다만 수익성 턴어라운드에도 불구하고 2014년 해외 사업 영업이익률은 7.4%로 아직 낮고 중국 사업 수익성도 유사업체들에 비해 낼沮測?수준이다.
앞으로 회사 성장과 더불어 개선이 될 것으로 예상된다. 해외 사업 매출은 향후 3년간 연평균 31% 증가할 전망이다. 해외 부문 영업이익률은 수익성이 좋은 중국 부문의 기여도 확대로 2014년 턴어라운드에 이어 꾸준히 개선돼 2017년에는 13.5%로 높아질 전망이다.
미국과 유럽의 글로벌 화장품·생활용품 업체들은 현지 시장이 성숙기에 접어들면서 성장세가 둔화된 반면 한국·중국 화장품 업체들은 내수시장 고성장에 힘입어 과거 3년간 급성장을 거듭했다. 이 같은 성장세는 향후 2년 동안에도 지속될 전망이다. 이 가운데 특히 현지 사업과 국내에서 면세점 채널의 고성장이 돋보이는 아모레퍼시픽의 성장률이 가장 높고 향후 2년간 다른 업체들보다 더 높은 성장이 예상된다.
나은채 < 한국투자증권 수석연구원 ec.na@truefriend.com >