고객추천지수 향상을 위한 제언
많은 기업이 성장을 계속하기 위해 로열티 경영을 추진하고 있다. 글로벌화에 따른 경쟁이 심해지면서 제품·서비스가 고객에게 선택받을 수 있는 척도로 고객추천지수에 대한 관심이 높아지고 있다. 이에 고객추천지수를 또 다른 평가 수단으로 쓰는 단계를 넘어 미래 성장을 예측하고 향상시키기 위한 경영혁신 도구로 적극 활용할 필요가 있다.
적극추천 고객과 비추천 고객의 주요 결과지표를 연계 분석하면 고객 구매행동에 대한 지표로 활용할 수 있다. 교차판매 가능층, 재구매 예상층, 이탈 예상층 등으로 방향성을 도출할 수 있다. 더 나아가 추천 행동에 따른 신규 고객의 가치를 산출해 로열티를 계량화할 수도 있다.
고객은 자신이 상품 또는 서비스를 경험하는 과정에서 인지한 감정, 가치를 타인과 공유할 때 긍정적이면 추천을, 부정적이면 비추천을 하게 된다. 이에 기업은 추천의 동기와 이유를 명확하게 만들어 줄 필요가 있고 이를 위해 적극적인 고객경험관리(CEM)가 필요하다.
고객경험관리는 고객이 한 기업의 상품 또는 서비스를 경험하는 일련의 과정에서 인지하게 되는 모든 내적 감정 및 주관적인 반응이 대상이다. 이를 철저히 파악하고 분석해 총체적으로 관리함으로써 부정적 경험은 제거하고 긍정적 경험은 강화 또는 새롭게 창출하는 데 관리 목적이 있다. CEM은 고객이 왜 그 기업의 상품 또는 서비스를 추천하는지 또는 추천하지 않는지를 체계적으로 파악할 수 있게 하는 중요한 도구이자 방법론이다. 이에 고객추천지수를 고객경험 개선 방법으로 적극 활용해야 한다.
최근 한국 소비자들은 가격, 브랜드 등과 상관없이 자신에게 맞는 것을 구매하는 비규정형 소비 행태를 보이고 있다. 온라인상에서 다양한 정보 교환이 이뤄지고 이는 실제 구매에 상당한 영향을 미친다. 기업은 콜센터의 녹취, 소셜네트워크서비스(SNS), 블로그 등에서 고객 요구를 사전에 포착해 향후 트렌드를 수집해야 한다. 그 결과를 상품 및 서비스에 반영해 한발 앞서 가치를 제공해야 한다. 동시에 잠재 불만 요인을 제거하고 고객에게 깊은 인상을 주는 차별적 감동 경험 요인을 발굴해야 한다.
고객 추천을 높이기 위해서는 경험 차별화가 중요하다. 고객 로열티는 차별화된 고객만족 경험으로부터 나오고 제품과 서비스의 기능적 측면보다는 제품, 서비스, 직원, 커뮤니케이션 등을 보고 느낀 감성적인 가치에 의해 형성된다. 부정적인 경험을 제거하고 기대 이상의 긍정적인 경험을 극대화하는 노력도 수반돼야 한다. 남다른 경험을 하거나 다른 사람의 특별한 경험을 더 신뢰하기 때문이다.
상품과 서비스가 전달되는 과정에서의 경험 차별화도 중요하다. 상품과 서비스가 얼마나 감성적이면서 색다르게 전달되고 때로는 예기치 못한 경험을 주는지에 따라 적극 추천 고객이 될 수 있다. 이를 위해 체계적인 고객 경험 차별화 전략을 수립해야 한다.
김종운 < KMAC CS경영본부장 >
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