경영코치 - LG전자가 새 브랜드 슬로건 'It"s All Possible' 꺼내 든 배경은
LG가 차별화된 강력한 브랜드 구축하려면…
1) 슬로건 걸맞은 혁신제품 내놔야
2) 글로벌 인지도 개선
3) 고객체험 기회 확대
LG전자엔 있고 삼성전자엔 없는 것은? 참고로 현대자동차에도 있다. 바로 브랜드 슬로건이다.
LG전자는 최근 글로벌 시장을 향한 브랜드 경영을 강화하기로 하고 신형 스마트폰 야심작 ‘G2’의 세계 발매를 앞두고 새로운 브랜드 슬로건 ‘잇츠 올 파서블(It’s All Possible)’을 내놨다. LG는 앞으로 해외의 모든 소비자 접점에 해당 슬로건을 사용할 계획이다. 기존 ‘라이프 이즈 굿(Life is Good)’의 하위 슬로건이라는 게 회사 측 설명이다. 하지만 아직도 존재감이 미미한 스마트폰 시장에서 본격적인 부활을 꾀하려는 대대적인 마케팅 프로젝트라는 게 일반적인 관측이다.
이 회사의 글로벌마케팅부문장인 김기완 부사장은 “소비자들이 단순히 뛰어난 제품을 만드는 업체가 아니라 차별화된 고객 가치를 제공하는 브랜드로 인식하는 것이 중요하다”며 “시장 선도의 발판이 될 수 있도록 브랜드 경영을 강화할 것”이라고 말했다.
앞서 현대자동차는 2011년 글로벌 브랜드 경영을 선포한 뒤 ‘New Thinking, New Possibilities’ 및 ‘Live Brilliant’ 슬로건과 다양한 마케팅 활동을 통해 브랜드 인지도를 크게 높이는 성과를 거뒀다.
반면 삼성전자는 2000년대 초반 이후 별도의 브랜드 슬로건 마케팅을 하지 않고 있다. 삼성 브랜드 자체가 이미 강력한 마케팅 도구로 자리잡은 만큼 하위 슬로건이 필요하지 않다는 판단에 따른 것으로 보인다. 브랜드 마케팅 분야의 석학인 케빈 켈러 미 다트머스대 교수는 최근 “삼성이 최고 브랜드가 된 것은 소비자가 신뢰하기 때문”이라고 밝혔다.
브랜드컨설팅 회사 인터브랜드의 2012년 브랜드 순위 조사에서 삼성(Samsung)은 도요타와 벤츠, BMW를 제치고 9위에 올랐다. 참고로 브랜드 가치 1위는 코카콜라다. 현대차는 53위, 기아차는 87위로 조사됐다.
김수언 기자 sookim@hankyung.com
코칭포인트 1소비자 머릿속에 떠오르는 하나의 이미지를 만들어라
경영학계에서 ‘마케팅의 아버지’로 불리는 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그 경영대학원 교수는 새로 펴낸 ‘어떻게 성장할 것인가?(Market your way to growth-8 ways to win)’에서 저성장 시대에 고성장을 이뤄내기 위한 기업 전략의 하나로 강력한 브랜드 구축의 필요성을 역설한다.
코틀러 교수는 이 책에서 기업은 브랜드를 알리기 위해 따로 노력하지 않아도 제품과 서비스 거래를 통해 소비자의 머릿속에 하나의 이미지를 만들어내는데, 그 자체가 그 기업의 브랜드라고 말한다. 여기서 기업이 당면하게 되는 문제는 현재의 브랜드 이미지에 만족할지, 또는 더 나은 것을 만들기 위해 노력할 것인가에 대한 판단 여부다.
예를 들어 삼성전자는 스피드 경영을 통해 애플 대항마로서의 강력한 브랜드를 구축하는 데 성공했다. 이에 반해 LG전자는 스마트폰 시장 변화에 늦게 대응하면서 초기에 LG전자만의 차별화된 브랜드 이미지를 소비자에게 심는 데 실패했다.
그러나 최근 LG전자는 최고경영진의 관심 속에 G시리즈를 출시하면서 미국 시사주간지 타임의 덕 아모스 에디터를 비롯해 많은 전문가로부터 호평을 이끌어내고 있다. 이 같은 호평을 바탕으로 LG전자는 새로운 마케팅 슬로건 ‘잇츠 올 파서블(It’s All Possible)’을 내놓고 혁신적인 LG의 이미지를 강화하기 위해 노력하고 있다.
다만 새로운 글로벌 커뮤니케이션 테마와 더불어 LG만의 차별화된 강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 다음의 세 가지가 필요해 보인다.
첫째, 새로운 마케팅 슬로건에 걸맞은 혁신적인 제품과 서비스를 고객에게 제공할 수 있어야 한다. 슬로건이 말이 아닌 현실에서 실현될 때 소비자의 머릿속에 기업이 바라는 하나의 이미지가 그려질 것이다.
둘째, 경쟁사 대비 상대적으로 낮은 인지도를 높여야 한다. 제품이 아무리 좋아도 알지 못하면 구매로 연결되지 않는다. 한국 기업 중 브랜드 가치가 높게 평가된 삼성과 현대자동차는 올림픽 후원과 같은 스포츠 마케팅을 통해 인지도를 높이는 데 성공했다.
셋째, 고객 체험 기회를 늘리는 것이다. 스마트폰 같은 고가 제품의 경우 직접체험보다 더 좋은 마케팅은 없다. 경쟁사인 삼성전자가 세계 3000여개 삼성 모바일숍을 통일된 콘셉트로 새단장, 고객에게 동일한 체험 기회를 제공하는 것 등은 참고할 만하다.
코칭포인트 2
통일된 글로벌 브랜드는 시장 개척의 첨병이다
삼성과 현대자동차, LG 등 국내 대표기업들의 해외사업 비중이 늘면서 글로벌 시장 전역을 대상으로 하는 브랜드 마케팅 노력이 가속화하고 있다. 글로벌 브랜드를 육성하면 어느 지역에서든 통일된 브랜드 이미지를 활용할 수 있기 때문에 비용 대비 효과성 측면에서 매력적이다.
코카콜라, IBM, 맥도날드 등은 일관성 있는 글로벌 브랜드를 이용하기 때문에 국가별로 개별 마케팅 전략을 수행하는 기업보다 비용을 적게 들이고도 해외시장을 효과적으로 공략하고 있다. 하지만 글로벌 브랜드를 구축하기 위해서는 세 가지 주의사항을 염두에 둘 필요가 있다.
첫째, 당장에는 국가마다 브랜드 이미지가 다를 수 있다. 과거 혼다는 일본에서 젊음과 활력을 상징했지만, 정작 미국에서는 품질과 안정성을 상징했다. 이 경우 일정한 기간은 글로벌 브랜드 전략과 국가별 브랜드 전략을 연계시킬 필요가 있다. 특히 시장 규모가 큰 주력시장과 발전 가능성이 높은 신규시장을 구분한다던지, 아니면 선발 혹은 후발인지 경쟁구도를 고려한 국가별 브랜드 전략이 글로벌 브랜드 전략과 함께 고려돼야 한다.
둘째, 브랜드 전략을 고민할 때 항상 강조되는 기본이지만 각국의 소비자가 글로벌 브랜드를 선택할 때 고려하는 가장 중요한 구매 기준이 품질의 신뢰성이라는 점을 명심해야 한다. 한때 원산지가 품질의 중요한 척도 역할을 한 적도 있었다. 제품에 표시된 ‘Made in Swiss’나 ‘Made in Japan’이 소비자에게 큰 위력을 발휘했다. 지금도 특정 제품에서는 유효하다. 그렇지만 원산지 효과를 능가하는 요인이 바로 글로벌 브랜드다. 글로벌 브랜드 제품에 대한 소비자의 품질 신뢰도는 그만큼 높다.
셋째, 글로벌 브랜드를 관리하는 조직에 실질적인 권한과 예산이 배분돼야 한다. 뿐만 아니라 국가별 마케팅 조직과의 소통과 지식 공유가 적극적으로 이뤄져야 한다.
P&G는 샴푸나 기저귀 사업에서 특정 국가에서 성공한 획기적인 브랜드 구축 프로그램을 재빨리 글로벌 차원으로 확산시켰다. 글로벌 네트워크를 보유한 다국적기업의 장점을 충분히 활용할 필요가 있다.
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