여행지 선택은 이미지에 좌우돼…관광브랜드 육성해야 하는 이유
여행객 편의 위한 인프라 확충도
김남조 <한양대 국제관광대학원장>
2006년 7월 특별자치도가 된 제주도가 관광으로 홀로서기를 모색하고 있다. 유네스코의 생물권보전지역 지정(2002년), 세계자연유산 등재(2007년), 세계지질공원 인증(2010년) 등 유엔(UN)이 공인한 세계 최초이자 유일한 유네스코 자연과학분야 3관왕을 이룬 것도, 나아가 2011년 11월 ‘세계7대자연경관’에 선정된 것도 이런 측면에서 이해할 수 있다.
세계적으로 인정받는 유네스코 지정 및 등재물은 문화적 가치와 희귀성, 절대 보존의 필요성에 근거를 두고 전문가 집단에 의해 지정된다. 반면 세계7대자연경관은 기본적으로 뛰어난 자연환경적 특성을 지녀야 하지만 일반인의 투표에 의한 마케팅적인 노력에 의해 선정되는 것이란 점에서 차이를 보인다. 인증하는 기관의 신뢰성과 전문성, 규모와 저명도 등으로 비교해보면 유네스코의 위상은 그 어느 기관보다 월등하다. 그런데 이름조차 생소한 ‘뉴세븐원더스’ 재단이 선정하는 ‘세계7대 경이로운 자연경관’에 왜 세계의 관광업계가 관심을 보이는 것일까. 바로 ‘세계7대 경이로운 자연경관’이란 브랜드에 의한 홍보효과 때문이다.
관광객들은 여행 목적지를 놓고 오랫동안 고민한다. 여가 시간과 비용이 동일한 조건이라면 목적지의 진정성과 신비성과 같은 동기적 요인에 따라 목적지를 결정하는 게 보통이다. 여기에 ‘세계7대 경이로운 자연경관’ 같은 브랜드가 더해지면 관광객은 그 곳을 죽기 전에 꼭 가봐야 할 관광지로 그릴 수 있다. ‘세계7대 경이로운 자연경관’ 선정에 대한 궁금증이 관광객의 마음속에 솟아나면, 관광객은 관련 정보를 탐색하게 되고 그 곳의 이미지를 머릿속에 그리게 된다. 사회학자인 존 어리는 관광객은 자신이 탐색한 관광정보에 의해 자신의 시선을 고정하게 되고 결국 관광지를 결정한다고 말한다. 관광객의 시선은 인터넷에 노출된 관광지의 사진이나 텍스트에 의해 관광지를 이미지화하고, 가장 강력한 이미지를 갖는 관광지를 선택한다는 얘기다. 정보의 홍수 속에서 어떤 정보가 진정성 있는 정보인지 가리기 어려운 요즘 같은 때에 ‘세계7대 경이로운 자연경관’이란 브랜드는 관광객으로 하여금 최종 관광목적지로 선택하게 하는 지표가 될 수 있다.
제주도가 ‘세계7대 경이로운 자연경관’에 도전하고 선정되는 과정에서 제주도 방문자수 추이를 보면 제주도의 브랜드 가지가 올라갔음을 알 수 있다. 2011년 제주도 방문자는 874만명이었는데, 2012년에는 969만명으로 10.9% 늘었다. 또 2011년에 104만명의 외국인 방문자는 2012년 168만 명으로 61% 증가했다. 지난해 한국을 찾은 외국인 관광객 1114만 명 중 15%가 제주도를 방문했다. 이런 성과는 비자정책의 개선이나 저가항공 노선의 확충 같은 제도적, 사업적인 정책개발에 힘입은 바 크다. 그러나 뛰어난 자연과 문화를 상징하는 유네스코 지정 및 등재물과 세계7대 경이로운 자연경관 선정이 힘을 보탰다는 사실을 부인하기 어렵다.
이런 제주 관광의 브랜드 효과도 영원히 지속될 수는 없다. 관광 브랜드도 생명주기를 갖고 있다. 상승할 때가 있고 하강할 때가 있다. 제주 관광 브랜드의 힘을 지속·강화하기 위해서는 제주도만의 독특한 자연과 문화를 추려 이미지를 상승시키는 홍보전략이 필요하다. 마침 정부는 지난 17일 ‘전략관광산업 육성방안’을 마련했다. 그러나 관광 브랜드 육성에 대한 인식이 부족하다. 당장 어렵다고 해서 관광 브랜드의 홍보 마케팅을 줄이거나 멈출 수 없는 일이다. 관광객의 시선은 그들이 접한 관광정보 속에 고정된다. 지역 관광브랜드가 곧 국가 관광브랜드란 생각으로 홍보 마케팅 활동을 지속해야 한다.
물론 제주를 찾는 관광객의 편의를 위한 인프라와 제도개선도 앞서야 한다. 무엇보다 공항 인프라 확충이 요구된다. 지금의 공항시설은 관광객을 더 유치하려고 해도 그렇게 할 수 없을 정도로 포화상태에 이르렀다. 면제점 직영운영을 확대하고, 최고급 여행으로 각광받는 크루즈 관광객 유치를 위한 크루즈 전용부두 확충도 필요하다.
김남조 <한양대 국제관광대학원장>
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