동양증권은 15일 다음에 대해 올 1분기부터 큰 폭의 턴어라운드가 예상된다며 매수 투자의견과 목표주가 15만원을 유지했다.
이창영 동양증권 애널리스트는 "다음의 지난해 4분기 매출액은 1172억원(전년대비 -0.3%), 영업이익 219억원(-20%)으로 집계됐다"며 "종전 광고대행사 오버츄어 사업철수 발표에 따른 광고주 이탈로 검색광고가 전년동기보다 12% 감소, 전반적으로 매출성장세는 정체됐다"고 밝혔다.
모바일 광고매출(Ad@m) 증가에 따른 매체수익배분 비용 증가로 영업이익률도 전년보다 4.6%p 하락한 18.7%를 기록했다.
이 애널리스트는 기존 오버츄어 광고주의 다음으로의 유입에 의한 최근 검색광고 단가가 지난해 10월 대비 약 30% 상승하고 있다며 기존 오버츄어가 영위하던 광고대행 매출(네트워크 매출) 추가, ‘12년까지 순액(Net)으로 인식하던 오버츄어 매출이 ‘13년부터 총액(Gross)으로 인식돼 1분기 30%, 2013년 연간 40% 이상의 검색광고 전년대비 성장이 기대된다고 했다.
그는 기존 오버츄어 검색광고이외의 대행수수료가 종전 30%에서 15% 하락돼 검색광고 매출 증가는 이익(률) 성장이 가능하다며 하지만 다음은 최근 포털 및 모바일 시장내에서의 위축된 상황을 극복하고자 공격적인 마케팅비용 가이던스 (매출액 대비 5%)를 제시했다고 전했다. 이를 반영해 회사측의 2013년 영업이익 가이던스는 시장 기대치 대비 10% 하회했다.
이 애널리스트는 그러나 ‘11년, ‘12년 마케팅 가이던스도 매출액 대비 4%였으나 실제 집행은 각각 3.3%, 2.4%에 불과했다며 최근 3년간 마케팅 비용이 170억원->140억원->105억원으로 감소추세에 있어, 실제로 시장기대치를 하회하는 2013년 영업이익(률)을 시현할 지 여부는 불확실성이 존재한다고 분석했다.
이어 올해 검색광고 매출 성장이 다음의 포털, 모바일 경쟁력 강화로 이어지는 선순환이 기대된다고 덧붙였다.
한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com
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