인터랙티브 광고 도입시 참여율 2배↑…LG애드솔루션, 연구 발표
CTV 광고 효과 조사…타깃팅·고도화 광고 소재 결합시 피로도 51%↓
(서울=연합뉴스) 김민지 기자 = 커넥티드 TV(CTV) 광고 성과가 단순한 노출 빈도보다 광고가 나타나는 위치와 방식에 따라 달라질 수 있다는 분석이 나왔다.
글로벌 커넥티드 TV(CTV) 광고 설루션 기업 'LG애드솔루션'은 23일 미디어사이언스에 의뢰해 발표한 'CTV 퍼스트 시대의 기술과 과학: 소비자 경험' 보고서를 통해 이같이 밝혔다.
보고서에 따르면, CTV 환경에서 시청자의 주의력은 TV를 켠 직후부터 홈 화면(Home Screen)에서 콘텐츠를 탐색하고 CTV 영상 광고를 시청하는 단계까지 일관된 수준으로 유지됐다. 이번 연구는 생체신호와 시선추적 데이터를 활용해 시청 반응을 정밀 측정했다.
연구 결과 인터랙티브 포맷을 적용한 광고는 참여도가 2배로 늘었고, 비보조 광고 회상은 138% 증가한 것으로 나타났다. 비보조 광고 회상이란, 소비자에게 키워드, 상표, 이미지 등 단서를 주지 않고 최근에 본 광고를 기억해 말하도록 유도하는 조사 기법이다.
정교한 타깃팅과 고도화 크리에이티브(광고 소재)를 결합하면 시청자의 피로감을 유발할 가능성은 표준 광고 대비 51% 낮아졌고, 비보조 광고 회상은 62% 증가했다.
또한 홈 화면에서 고도화된 광고 소재에 노출된 시청자는 표준 소재 대비 광고 호감도가 66% 증가했으며 웹사이트 방문 의향은 31% 증가했다.
시청자의 31%는 TV 광고 내 AI 활용을 수용할 의사가 있다고 답했다. 이는 AI가 시청 경험을 개선하고 인간의 창의성을 대체하기보다 보완하는 역할을 수행할 때 한정됐다고 LG애드솔루션은 밝혔다.
LG애드솔루션은 브라이트라인(BrightLine)과의 파트너십을 통해 LG채널에서 시청 흐름을 방해하지 않으면서 참여형 경험을 제공하는 인터랙티브 캠페인을 지원하고 있다. 또한 홈 화면을 하나의 프리미엄 '크리에이티브 캔버스'로 보고, 광고 노출 접점에서의 접근성을 확대하고 있다고 설명했다.
한편 이번 연구는 2025년 11월 통제된 환경에서 LG TV 웹(web)OS 플랫폼 시뮬레이션을 기반으로 미국 CTV 시청자 286명을 대상으로 진행됐다.
jakmj@yna.co.kr
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