[PRNewswire] 그룹M, 여섯 국가가 전 세계 광고 투자비 증가분의 68% 차지 발표
-- TV 광고 연간 점유율은 2017년과 2018년에 1포인트 하락
-- 2017년 구글과 페이스북의 디지털 광고 수입이 186% 증가
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(뉴욕 2017년 12월 4일 PRNewswire=연합뉴스) WPP의 미디어 투자 그룹인 그룹M[http://www.groupm.com/ ]은 2017년과 2018년의 광고 투자비 예상치를 오늘 업데이트했다. 그룹M은 전 세계 광고 투자비가 올해 3.1% 성장하고 2018년에는 230억 달러가 증가하여 4.3% 성장할 것으로 예측했다. 이 수치들은 뉴욕에서 열린 제45회 연례 UBS글로벌 미디어 및 커뮤니케이션즈 콘퍼런스에서 발표되었다.
그룹M은 소비자 수요, 고정 투자, 산업 생산과 수출 증가가 전 세계 GDP 성장을 견인함에 따라 2018년에 대한 긍정적인 전망을 내놨다. 그러나 투자와 생산성의 약화뿐만 아니라 과도한 부채로 인한 불안 위험성이 이미 드러났기 때문에 정책 입안자들은 금리 인상을 자제할 수도 있다.
애덤 스미스(Adam Smith) 퓨처스디렉터는 "고용 증가로 인해 경제 전반에 걸친 성장이 예상되지만, 임금 상승 폭이 작기 때문에 높지는 않을 것"이라면서 "세계 경제가 노동력에 대한 수요 증가세를 유지할 경우 숙련된 인력에 대한 광범위한 부족 현상이 나타날 수도 있다. 그렇게 되면 인력에 대한 경쟁이 임금 상승을 부추기며 생산성 제고를 위한 투자가 늘어나 물가상승률이 결국 중앙은행들의 목표치를 상회할 것이다"라고 말했다.
미디어 투자
단위: 백만 달러(현재 가격) | 2016 | 2017f | 2018f
북미 | 189,042 | 193, 193 | 199,845
전년 대비 % | 3.1 | 2.2 | 3.4
남미 | 33,306 | 35,117 | 37,417
전년 대비 % | 0.2 | 5.4 | 6.6
서유럽 | 98,014 | 100,638 | 103,297
전년 대비 % | 3.8 | 2.7 | 2.6
중부 및 동유럽 | 14,074 | 15,340 | 16,696
전년 대비 % | 9.3 | 9.0 | 8.8
아시아-태평양 | 172,714 | 179,659 | 189,315
전년 대비 % | 5.4 | 4.0 | 5.4
북아시아 | 93,893 | 97,542 | 102,234
전년 대비 % | 5.9 | 3.9 | 4.8
아세안 | 14,163 | 14,899 | 16,720
전년 대비 % | 4.3 | 5.2 | 12.2
중동 및 아프리카 | 11,426 | 10,840 | 11,416
전년 대비 % | 0.5 | -5.1 | 5.3
전 세계 | 518,577 | 534,786 | 557,986
전년 대비 % | 3.9 | 3.1 | 4.3
마케터들의 핵심 관심 사항은 광고비의 전 세계 GDP 점유율인데 2017년 0.7%이며 2018에는 0.69%로 예측된다. 이 수치는 광고비 점유율의 장기 하락 추세를 반영하는 것으로서 업계에 구조적인 문제가 있음을 나타내는 증거로 종종 인용된다. 그러나 그룹M은 소비자들이 디지털에 깊게 빠져들면서 데이터와 기술 쪽으로 향하고 있는 "광고 금액"의 규모가 주요 요소라고 믿고 있다. 스미스는 "그룹M은 전통적인 분야에서 디지털 매체로 전환되는 달러 당 약 25센트가 기술과 데이터 분야로 가고 있다고 추정한다. 이 수치는 이제 한물간 것으로 여겨지는 기존 개념의 매체 투자에는 계산되지 않는다"면서 "우리는 또한 물가 상승률이 낮은 시기에는 마케팅 자금이 프로모션 쪽으로 재분배되는 것으로 알고 있으며, 이는 순환적인 문제이지 구조적인 문제는 아니다"라고 말했다.
여섯 나라가 내년 투자 증가분의 68%를 이끌 것으로 예상된다. 미국, 중국, 아르헨티나, 일본, 인도와 영국이 그 나라들이다. 미국의 경우, 실업률은 4.4%로 감소세에 있으며 실질 임금은 2.5%의 상승세를 타고 있고 소비 심리는 17년래 최고를 기록하고 있지만 소비자 지출 증가율은 2017년 2.7%와 2018년 예측 2.3%로 견조세를 유지하고 있다.
중국 경제는 소비재 수요가 2011년 이후 수출 증가를 2015년 이후 고정 투자를 상회함에 따라 재균형을 잡아가고 있으며 GDP에 대한 소매 판매 비율이 지속해서 상승하여 40% 후반대에 진입하고 있다. 중국의 호조는 공급 측면의 개혁과 중소 도시들의 부동산 시장 활황과 연계되어 있다. 그러나 성장을 추구하는 마케터들은 중국인들의 신상품 선호 성향이 하락하고 있음을 우려하게 될 것이다.
2018년 광고 증가 상위 국가 | 백만 달러
1 | 미국 | 6,274
2 | 중국 | 4,330
3 | 아르헨티나 | 1,392
4 | 일본 | 1,292
5 | 인도 | 1,210
6 | 영국 | 1,189
아르헨티나의 광고 성장은 정치 행사와 페소화의 평가절상에 힘입은 것이다.
일본은 세계 3대 경제 대국으로서 아베 신조 수상의 경제 정책인 아베노믹스가 3년래 가장 큰 폭의 소비자 수요 증가(3.4%)를 견인했다.
인도는 최근에 실시한 개혁의 충격에서 벗어나고 있다(고액권 통화 폐지 및 판매세). 도시화의 진전과 임금 상승은 금융, 내구재, 서비스 및 소매 분야에서의 강력한 소비 증가를 이끌고 있다. 이커머스는 FMCG의 핵심 채널이 되고 있으며 광고 투자는 다른 미디어에서 쇼퍼/퍼포먼스 마케팅으로 크게 바뀔 것으로 예측된다. 아마존은 이제 인도에서 두 번째로 큰 광고주로서 인도 국내 라이벌인 플립카트와 이커머스 사장을 놓고 다투고 있다.
영국의 광고 투자비 성장은 상대적으로 안정적이지만 단기적으로는 다가올 브렉시트에 초점을 맞추고 있는 시장에서 60%의 점유율을 보이는 디지털에 대한 "집중 투자"에 거의 전적으로 힘입은 것이다. 영국에 관한 더 종합적인 자료는 여기[https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48 ]에서 볼 수 있다. 유로존을 하나의 국가로 본다면 그룹M은 유로존이 전 세계 광고 투자 증가 기여분에 차지하는 순위에서 인도와 5위를 다툴 것이라고 본다.
매체들의 점유율 전쟁
세계적으로 보면, 텔레비전 투자는 2017년에 0.4%, 2018년에 2.2% 성장하지만, TV는 올해와 내년에 각각 1포인트의 점유율 하락을 보일 것이다. 중국의 공영 TV는 상황이 다르다. 중국의 TV 성장률은 올해 3%, 내년에는 4%를 보이며 점유율도 안정적이다(41%). 중요한 점은 이 수치들은 전통적인 TV 수상기의 "TV" 콘텐츠에 대한 광고 투자를 의미한다는 것이다. TV 콘텐츠 시청에 사용하는 시간은 견조하지만, 그 시간을 통한 수익 창출은 시청자들이 업계가 대응 솔루션을 만드는 속도보다 더 빠르게 다른 플랫폼으로 분산되기 때문에 더 어려워진다. 이런 문제와 기타의 문제들은 그룹M의 새로운 동영상 상황 보고서[https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report ]에 나와 있다.
디지털 투자 증가율은 2017년 11.5%, 내년에는 11.3%를 보일 것으로 예측되며 동 점유율은 올해 34.1%에서 2018년에는 36.4%로 증가할 것이다. 중국을 제외한 디지털 성장률은 10.6% (2017년)과10.5% (2018년)으로 다소 조정된다. 그룹M은 연말이 되면 열일곱 나라에서 디지털 투자가 전통적 TV를 앞설 것으로 보는데 호주, 캐나다, 덴마크, 중국, 핀란드, 프랑스, 홍콩, 아일랜드, 헝가리, 독일, 네덜란드, 뉴질랜드, 노르웨이, 스웨덴, 스위스, 타이완과 영국이 그 나라들이다. 실제의 달러 투자 경향을 분석할 경우 그룹M은 미국에서 디지털이 이미 TV를 추월했다는 데에 동의하지 않지만(다른 업계의 자료), 이런 추세는 2020년 역전될 것으로 예측된다.
3분기 말, 구글은 광고 수입으로 240억 달러, 페이스북은 100억 달러를 보고했다. 그룹M이 조사한 전 세계 디지털 광고 투자 총액과 이 두 회사가 종전에 공개한 자료를 검토한 결과, 그룹M은 양사의 디지털 광고 수입이 2017년 전체 디지털 광고 수입의 84%를 점하고 있다고 믿는다(중국 제외). 그룹M은 또한 이 두 회사의 2017년 디지털 광고 수입 증가율은 186%에 달한다고 믿는다. 이는 디지털 퍼블리셔 생태계의 균형이라는 면에서 보면 엄청나게 나쁜 소식이다. 아마존은 디지털 광고 투자 분야에서 몇몇 지배적인 기업들과 함께 두각을 나타낼 정도로 빠르게 성장하고 있다. 보수적으로 볼 때, 그룹M은 아마존의 플랫폼상 검색과 디스플레이 광고에 동사의 플랫폼 외 광고 수입을 합친 규모는 일이십 억 달러 수준일 것으로 믿고 있다.
디지털 광고가 지속해서 성장함에 따라 프로그램 구매도 그에 맞춰 성장할 것으로 예측된다. 그러나 그룹M이 특별히 미국을 분석한 자료에 의하면 프로그램 예산은 디지털 지출의 20%로 추정되며(소셜 플랫폼 제외) 기대만큼 많이 증가하지 않았다. 그룹M은 공급 체인의 신뢰도와 브랜드 안전에 대한 우려가 그 원인이라고 믿고 있다. 그룹M이 제삼자에 의뢰하여 계속 투명성과 브랜드 안전도를 측정하고 있지만 몇몇 프로그램 파트너들은 폭력적이며, 성적 내용이 들어있거나 가짜 뉴스와 같은 정치적으로 극단적인 콘텐츠로부터 보호하기 위한 스팸 광고 방지 노력을 지원하지 않고 있다. 그룹M은 많은 고객이 안전성을 제고하기 위해 화이트리스트만을 활용하는 방식으로 옮겨갔음을 보고했지만 이런 방식에는 한계가 있으며 가격이 올라간다. 광고주들이 프로그램 공급자들의 불확실함에 대해 우려하는 것은 정당하다. 그룹M은 특정 퍼블리셔들의 광고 공간 판매 인가를 받은 회사들을 퍼블리셔와 광고 거래업자들이 공개적으로 표시하는 방식인 "Ads.txt"를 업계가 채택하도록 지원하고 있다. 이를 통해 광고주와 에이전시들은 광고 공간을 직접 구매하고 중간 업자가 끼어들어 관련 수수료를 가져가는 것을 방지할 수 있다.
소비자들이 세분화된 플랫폼에 계속 주목하는 가운데 많은 사람은 가장 오래된 광고 매체인 옥외 광고의 장점에 착안하고 있는데 이 광고 또한 점점 더 데이터 집약적, 디지털 및 다기능화되고 있다. 위치 데이터에 구매, 소셜미디어와 시청 행동을 결합함으로써 상당한 소구력을 보여준다. 점유율도 증가하는데 2016년의 6.1%에서 2017년 6.2%, 2018년에는 6.3%로 상승하여 1993년 이래 최고치가 되었다. 디지털을 제외하면 옥외 광고는 점유율이 상승하는 유일한 매체이다. 라디오는 디지털의 영향을 비교적 적게 받으며 콘텐츠와 소셜미디어 혁신과 보조를 같이하여 점유율을 거의 유지한다(올해 4.4% 내년 4.3%).
켈리 클라크는 "2017년은 힘든 한 해이다. 기업들은 극심한 경쟁과 낮은 시장 성장 속에서 운영하고 있으며 빠른 시간 이내에 공급해야 하는 문제를 안고 있다. 전통적인 매체들은 시청자 분산과 강력한 디지털 기업들과의 경쟁에 봉착해 있으며 이 디지털 거인들은 소비자들이 그들의 사용자 제작 플랫폼을 남용하는 가운데 엄청난 성공을 거두었다"면서 "긴장하고 있는 고객들과 압박을 받고 있는 매체 파트너들 사이에 낀 광고 에이전시들 또한 2017년이 힘든 한 해였다는 것은 이해할 만하지만, 만약 그들이 우리로 하여금 변동하는 시장을 헤쳐나갈 수 있도록 돕지 않았다면 우리의 고객들에게는 훨씬 더 어려운 상황이 되었을 것이다. 우리는 마케터들에게는 통합이 가장 잘 된 캠페인을 개발할 뿐만 아니라 표준, 측정 방식과 신뢰성을 구축하기 위해 전반적인 매체 지형을 아우르며 운영할 수 있는 객관적인 파트너들이 계속 필요하다는 것을 믿고 있다"고 말했다.
그룹M
그룹M은 마인드쉐어, 미디어컴 웨이브메이커, 에센스와 엠식스 및 성과 지향적인 프로그램 시청자 회사 작시스 등 WPP의 미디어 에이전시를 관리하는 세계적인 미디어 투자 관리 회사이다. 전 세계 최대의 광고주들이 집행하는 1,080억 달러 이상의 연간 미디어 투자를 책임진 그룹M 에이전시들은 고객들에게 미디어 시장과 소비 시청자들에 대한 최고의 통찰을 제공함으로써 공헌한다. 그룹M을 통해 동 에이전시와 고객들은 업계 전문 자료, 데이터, 기술과 쌍방향 TV, 콘텐츠와 스포츠 등 특수 서비스를 구현할 수 있다. 그룹M은 WPP의 데이터 관리 그룹인 칸타르와 긴밀히 협력하고 있으며 양사를 합치면 190억 달러를 상회하는 WPP의 그룹 매출액 중 거의 50%를 차지한다. 그룹M은 고객, 주주와 사람들에게 최고의 시장 혜택을 제공한다.
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출처: 그룹M(GroupM)
GroupM: Global Ad Investment Will Grow 4.3% in 2018; Six Countries to Drive 68% of Incremental Investment
TV to Lose One Point of Share Per Year in 2017 and 2018
Google and Facebook to Win 186% of Incremental Digital Investment in 2017
NEW YORK, Dec. 4, 2017 /PRNewswire/ -- GroupM [http://www.groupm.com/ ], the media investment group of WPP, today updated its ad investment forecasts for 2017 and 2018. Globally, GroupM anticipates growth of 3.1% this year and 4.3% in 2018, an increase of $23B next year. The figures were discussed at the 45th Annual UBS Global Media and Communications Conference in New York.
GroupM points to global GDP growth with rising consumer demand, fixed investment, industrial production and exports as contributors to its more positive outlook for 2018. However, identified risks are weak investment and productivity, as well as the spectre of excessive debt, which may deter policymakers from raising interest rates.
"Growth is wide with more people working, but shallow with wages growing slowly. If the global economy sustains its rising demand for labor, it may reveal a widening skills gap. Then, competition should raise wages, spurring investment in productivity and helping inflation to finally surpass central bank targets," said Adam Smith, Futures Director.
Media Investment USDM (current prices) | 2016 | 2017f | 2018f
North America | 189,042 | 193, 193 | 199,845
YOY% | 3.1 | 2.2 | 3.4
Latin America | 33,306 | 35,117 | 37,417
YOY% | 0.2 | 5.4 | 6.6
Western Europe | 98,014 | 100,638 | 103,297
YOY % | 3.8 | 2.7 | 2.6
Central & Eastern Europe | 14,074 | 15,340 | 16,696
YOY% | 9.3 | 9.0 | 8.8
Asia-Pacific | 172,714 | 179,659 | 189,315
YOY% | 5.4 | 4.0 | 5.4
North Asia | 93,893 | 97,542 | 102,234
YOY% | 5.9 | 3.9 | 4.8
ASEAN | 14,163 | 14,899 | 16,720
YOY% | 4.3 | 5.2 | 12.2
Middle East & Africa | 11,426 | 10,840 | 11,416
YOY% | 0.5 | -5.1 | 5.3
World | 518,577 | 534,786 | 557,986
YOY% | 3.9 | 3.1 | 4.3
Of key interest to marketers is advertising's share of global GDP, which is predicted to be 0.7% in 2017 and 0.69% in 2018. This reflects a long trend of decreasing share for advertising, often cited as evidence of a structural industry challenge. However, GroupM believes a large factor is the amount of "ad money" now directed to data and technology for consumer engagement in digital. "For every dollar that migrates from legacy to digital media, GroupM estimates 25 cents goes to technology and data. This is not counted in a now antiquated concept of working media investment," said Smith. "We also know that in periods of low inflation, marketing money gets reallocated to promotion; this is a cyclical challenge, not a structural one."
Six countries are expected to drive 68% of incremental investment next year: U.S., China, Argentina, Japan, India, and the U.K. In the U.S., unemployment is 4.4% and falling; real wages are growing 2.5% and rising; and consumer confidence is at a 17-year high, though consumer spending growth remains sober at 2.7% in 2017 and 2.3% predicted for 2018.
China's economy is rebalancing as demand for consumer goods has exceeded export growth since 2011 and fixed investment since 2015; and the percentage of retail sales in GDP continues to rise steadily into the higher 40s. China's improvement ties to supply-side reform and a strong real estate market in lower tier cities. However, marketers seeking growth will be concerned over a decline in the propensity of the Chinese to try new products.
Top Ad Increments 2018 | USDm
1 | USA | 6,274
2 | China | 4,330
3 | Argentina | 1,392
4 | Japan | 1,292
5 | India | 1,210
6 | UK | 1,189
Argentina's growth is the dividend of political dynamics and the appreciating peso.
In Japan, the world's third-largest economy, Abenomics, the policies advocated by Prime Minister Shinzo Abe, have stimulated the strongest increase in consumer demand (3.4%) in three years.
India is looking past recent reform disruptions (demonetization and sales tax). Continuing urbanization and rising wages are supporting strong consumer growth in finance, durables, services and retail. E-commerce is becoming a key channel for FMCG, and ad investment is anticipated to shift significantly from other media to shopper/performance marketing. Amazon is now India's second-biggest advertiser as it contests the e-commerce market with domestic rival, Flipkart.
U.K. ad investment growth is propelled almost entirely by "pure-play" digital as it reaches 60% share in a market that remains relatively stable but short-term focused as Brexit looms. A fuller discourse on the U.K. outlook is here [https://www.groupm.com/news/groupm-uk-advertising-will-grow-to-198b-in-2018-increasing-48 ]. If the Eurozone were one country, GroupM observes that it would challenge India for fifth place in contribution to global ad growth
Media's Share War
Globally, television investment will grow 0.4% in 2017 and 2.2% in 2018, but TV will lose one share point this year and another next. China's regulated TV is a headwind; extracting China reveals TV growing 3% this year and 4% next, with share stable (41%). Importantly, this means advertising investment for "TV" content on traditional TV devices. We know that time spent with TV content remains healthy, but monetizing those hours gets harder as audiences diffuse across platforms more quickly than the industry can create measurement solutions. This and other challenges are discussed in GroupM's new State of Video report [https://www.groupm.com/news/groupm-releases-state-of-video-report ].
Digital investment growth is expected at 11.5% in 2017 and 11.3% next year; its share will increase from 34.1% this year to 36.4% in 2018. Excluding China, digital's growth is moderated a bit: 10.6% (2017) and 10.5% (2018). GroupM believes digital investment will exceed traditional TV in seventeen markets by year's end: Australia, Canada, Denmark, China, Finland, France, Hong Kong, Ireland, Hungary, Germany, The Netherlands, New Zealand, Norway, Sweden, Switzerland, Taiwan, and the U.K. On analysis of real investment dollar trends, GroupM disagrees that digital has already surpassed TV in the U.S. (per other industry sources); these lines are expected to cross in 2020.
At close of the third quarter, Google reported ad revenues of $24B and Facebook reported $10B. With GroupM's study of total worldwide digital investment and prior disclosures from these companies, GroupM believes these two companies will account for 84% of all digital investment in 2017 (ex-China). GroupM also believes the two will account for 186% of digital growth in 2017. This is exceedingly bad news for the balance of the digital publisher ecosystem. Amazon is on a fast-track to figure more prominently in the consolidation of digital ad investment with a few dominant players. Conservatively, GroupM believes the sum of Amazon's on-platform search and display advertising combined with their off-platform advertising revenues is in the low single-digit billions.
As digital continues growing, programmatic buying is expected to grow with it. However, in GroupM's analysis of the U.S., specifically, programmatic budgets are estimated at 20% of digital spending (excluding social platforms) and have not increased as quickly as expected. GroupM believes concerns over supply chain integrity and brand safety are to blame. While GroupM insists on viewability and brand safety measurement by 3rd parties, some programmatic partners do not support ad call prevention to protect against violent, sexually suggestive, or politically extreme content including fake news. GroupM reports that many clients have moved to whitelist-only approaches to increase safety but this does limit reach and increase prices. Advertisers are rightfully concerned over the murkiness of the programmatic supply. GroupM supports marketplace adoption of "Ads.txt," a method publishers and exchanges can use to publicly declare the companies that are authorized to sell inventory from specific publishers; this will give advertisers and agencies the ability to buy direct and eliminate interloping middlemen and their associated fees.
As consumer attention continues fragmenting across platforms, many see virtue in one of the oldest advertising media, Out-of-Home, which is also becoming more data-informed, digital and versatile. The combination of location data with purchase, social media and viewing behavior presents an increasingly compelling proposition. It is growing share, from 6.1% in 2016 to 6.2% in 2017 and 6.3% in 2018 - the highest it has been since 1993. Apart from digital, it is the only medium growing share. Radio is almost holding onto its share (4.4% this year, 4.3% next) as it is less disrupted and innovates with content and social media.
"2017 is a challenging year. Brands are operating in hyper-competitive and low growth markets, challenged to deliver in the near-term. Legacy media continue to be challenged by audience fragmentation and competition from the dominant digital players, and those giants have grappled with their own far-reaching success as consumers misuse their user-generated platforms," said Kelly Clark. "Sitting between strained clients and stressed media partners, agencies understandably also saw challenges in 2017, but it would have been much worse for our clients had they not had us to help navigate marketplace dynamics. We believe marketers have an enduring need for objective partners who can operate across the whole media landscape to develop the most integrated campaigns, as well as to help shape standards, measurement and integrity."
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GroupM is the leading global media investment management company for WPP's media agencies including Mindshare, MediaCom, Wavemaker, Essence and m/Six, and the outcomes-driven programmatic audience company, Xaxis. Responsible for more than US $108B in annual media investment by some of the world's largest advertisers, GroupM agencies deliver an advantage to clients with unrivaled insights into media marketplaces and consumer audiences. GroupM enables its agencies and clients with trading expertise, data, technology, and an array of specialty services including addressable TV, content, and sports. GroupM works closely with WPP's data investment management group, Kantar, and together they account for almost 50% of WPP's group revenues of more than US $19B. GroupM delivers unrivaled marketplace advantage to its clients, stakeholders and people.
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