AI 시대 PR과 콘텐츠 마케팅의 새로운 실무 기준을 논의하는 AI PR포럼이 지난 8월 27일 서울 서초구 셀트리온스킨큐어에서 세 번째 정기 모임을 개최했다.
이번 모임에서는 강함수 에스코토스컨설팅 대표가 'AI 시대, 도구를 넘어 본질로: 전략 커뮤니케이션과 거버넌스의 전환 탐색'을 주제로 발표했다. 강 대표는 생성형 AI가 콘텐츠 생산과 정보 탐색 방식을 빠르게 바꾸면서 PR 조직의 역할 역시 메시지 제작과 배포를 넘어 조직의 근거와 정보, 의사결정 체계를 관리하는 방향으로 확장돼야 한다고 강조했다.
강 대표는 특히 PR 조직의 '경계 정보 관리(Boundary Information Management)' 기능에 주목했다. 기자와 고객, 투자자, 정부, 커뮤니티 등 외부 이해관계자의 기대를 파악하고, 이를 경영진·사업부·법무·마케팅 등 조직 내부의 사실과 행동에 연결하는 역할이다. 외부의 기대와 조직 내부의 실체 사이에 간극이 있다면 메시지만 조정하는 것이 아니라 행동과 의사결정까지 연결해야 한다는 설명이다.
AI 시대에는 메시지보다 이를 뒷받침하는 '근거(Evidence)'의 중요성도 커진다고 짚었다. 기업이 혁신이나 지속가능성을 강조하더라도 실제 사업 행동과 데이터, 리서치, 외부 평가 등 검증 가능한 근거가 없다면 신뢰를 얻기 어렵다는 것이다. 이에 따라 PR 역시 이미 만들어진 사실을 알리는 기능에서 벗어나 조직 내부의 근거를 찾고, 부족한 근거를 확인하며, 이를 이해관계자가 검증할 수 있는 정보로 구조화하는 역할을 해야 한다고 설명했다.
AI 검색 대응에 대해서도 단순한 홈페이지나 뉴스룸 최적화를 넘어 기업 전체의 '정보 아키텍처'를 관리해야 한다고 제안했다. 생성형 AI는 기업 홈페이지뿐 아니라 언론 보도, 산업 리포트, 전문가 인터뷰, 커뮤니티, 영상과 팟캐스트 등 여러 출처를 조합해 답변을 만들기 때문이다.
강 대표는 기업 뉴스룸과 홈페이지를 공식 정보의 출발점으로 삼되, 동일한 주제와 근거가 신뢰할 수 있는 외부 채널에도 축적되도록 해야 한다고 설명했다. 하나의 핵심 주제를 보도자료와 Q&A, 리서치, 전문가 콘텐츠, 미디어 인터뷰 등 다양한 형태로 연결하는 '콘텐츠 시딩'이 중요해진다는 의미다.
AI가 기업 정보를 재구성해 고객과 투자자, 기자의 판단에 영향을 주는 새로운 정보 중개자로 등장하면서 모니터링 대상도 달라져야 한다는 의견도 제시됐다. 회사명을 직접 질문했을 때 어떤 답변이 나오는지뿐 아니라 특정 산업이나 제품을 추천하는 질문에서 자사가 어떤 기업들과 함께 언급되는지, 오래되거나 부정확한 정보가 어떤 출처를 통해 재생산되는지도 지속적으로 확인해야 한다는 것이다.
AI가 정보 생산을 확대할수록 리더와 전문가 등 '사람의 얼굴'도 중요해질 것으로 전망했다. CEO와 사업 책임자, 기술 전문가 등 실제 전문성을 가진 인물이 직접 근거를 설명하고 자신의 이름으로 의견을 제시하는 콘텐츠가 기업의 신뢰 자산이 될 수 있다는 설명이다.
AI PR 포럼을 운영하는 이우람 바다와하늘처럼 대표는 "앞선 모임에서 AI를 PR 실무 어디까지 활용할 수 있는지를 논의했다면, 이번에는 AI가 많은 일을 수행하는 환경에서 PR 조직은 무엇을 책임져야 하는지를 질문했다"며 "AI PR포럼은 단순한 툴 활용법을 넘어 AI 시대 PR의 역할과 책임, 새로운 실무 기준을 함께 논의하는 자리를 이어갈 것"이라고 말했다.