'대한민국 퍼널 마케팅 개척자'로 알려진 퍼널 아키텍트 유태영이 신간 ‘설득의 구조(생각나눔)’를 출간했다. 지난 7월 10일 발간된 이번 책의 부제는 '소비자의 편견을 해제하고 내 제품을 인지시키는 편견전환퍼널 설계법'이다.
저자는 15년 동안 다양한 업종의 퍼널을 설계하고 분석하면서 하나의 공통된 패턴을 발견했다고 설명한다. 업종과 상품, 시대가 달라도 누적 1,000억 원의 매출을 만들어낸 퍼널은 동일한 구조를 따르고 있었으며, 이를 '편견전환퍼널'이라는 개념으로 정리해 책에 담았다.
책은 고객이 제품을 구매하지 않는 원인을 기존의 설명 방식과 다르게 해석한다. 설득이 실패하는 이유는 정보가 부족해서가 아니라, 고객의 뇌가 메시지를 받아들이기 전에 이미 기존의 편견과 자동 사고 체계로 판단을 내리기 때문이라는 것이다. 이를 설명하기 위해 망상활성계(RAS)와 대니얼 카너먼의 시스템 1 이론을 함께 제시한다.
저자는 이러한 사고 구조를 바꾸기 위한 방법으로 인지재설계 6단계 공식을 소개한다. 고객의 진짜 고통을 발견하는 과정에서 시작해 작동 원리를 설명하고, 실패의 원인을 기존 방식으로 돌려 죄책감을 덜어낸 뒤, 실패와 극복의 서사를 통해 신뢰를 형성하고 새로운 세계관을 제시한다. 마지막으로 판매자가 위험을 부담하는 제안을 통해 설득을 완성하는 구조다. 저자는 이 흐름이 인간의 뇌가 신념을 바꾸는 과정과 맞닿아 있어 순서를 임의로 바꾸거나 생략할 수 없다고 설명한다.
책에는 저자의 경험도 함께 녹아 있다. 2008년 사업 실패 이후 국내 최초 마케팅 자동화 솔루션 '리드젠'을 개발했으며, 2019년에는 국내에 퍼널 개념을 소개한 ‘선택설계마케팅’을 출간했다. 이어 2022년 자사 쇼핑몰 '상상마켓'에서 단일 퍼널만으로 연 매출 200억 원을 달성하며 해당 공식을 검증했고, 이후 수강생과 거래처 사례를 통해 재현 가능한 프레임워크로 발전시켰다고 소개한다.
‘설득의 구조’는 아리스토텔레스의 수사학부터 종교와 애플 사례까지 3,000년 설득의 역사를 하나의 구조로 분석했다. 총 6부 19장, 448페이지로 구성됐으며, 편견전환퍼널 설계도와 실전 워크북, 체크리스트, 사례 분석, 마케팅 필독서 180권 목록을 담은 '설계자를 위한 마스터 팩'도 부록으로 제공된다.
유태영 저자는 프롤로그에서 "설득은 기도가 아니라 공학"이라며 "지금 어떤 상황에 있든 기존의 사고방식에서 벗어나 자신만의 설계로 새로운 결과를 만들어가길 바란다"고 전했다.
광고비를 늘려도 성과를 내기 어려운 시장 환경에서 ‘설득의 구조’는 소비자의 인식과 의사결정 과정을 이해하고자 하는 사업자와 마케터들에게 새로운 관점을 제시하는 실무서로 주목받고 있다.