나이키가 중국 시장에서 실적 부진을 벗어나지 못하고 있는 가운데 할인 경쟁이 치열한 온라인 판매망을 손본다.
나이키의 중화권 부사장 겸 총괄 관리자인 캐시 스파크스는 21일(현지시간) 로이터통신 인터뷰에서 도매 유통업체의 온라인 판매를 제한하고 소비자들이 공식 판매 채널에서 구매하도록 할 계획이라고 밝혔다.
소비자 신뢰를 회복하고 과도한 할인 판매를 줄여 제품을 정가에 팔겠다는 취지다. 그는 "우리 시장은 너무 분산되고 혼란스럽다"고 말했다.
시행 시점은 내년 1월이다. 중국 내 주요 유통 협력사들은 온라인에서 나이키 의류·신발 판매를 중단하고 오프라인 매장 판매로 방향을 튼다.
온라인 판매는 징둥닷컴 등 중국 유명 쇼핑플랫폼에 새로 여는 나이키 디지털 플래그십 스토어와 공식 웹사이트·앱을 통해 이뤄진다. 나이키 관계자는 중국 내 수천개 매장을 소유·관리하는 16개 협력사 대다수가 온라인 판매를 접을 예정이라고 설명했다.
발표 이후 22일 홍콩 증시에서 나이키 유통 협력사인 타오보윈둥 주가는 장중 29.8%, 바오성궈지는 10.1%까지 떨어졌다. 타오보윈둥 측은 전체 매출에서 나이키 제품 온라인 판매 비중이 22%가량이라며 단기적으로 상당한 부정적 여파가 예상된다고 밝혔다.
중국은 나이키의 세 번째로 큰 시장이지만 회계연도 4분기(3∼5월) 중화권 매출(고정환율 기준)은 전년 동기 대비 17% 줄어 전 분기(10% 감소)보다 낙폭이 커졌다. 나이키가 내준 점유율은 안타·리닝 등 중국 브랜드가 채우고 있고, 호카 같은 외국 브랜드도 빠르게 크고 있다.
다만 이번 결정이 다른 주요 스포츠 브랜드의 움직임을 거스른다는 지적도 나온다. 로이터는 대다수 스포츠 브랜드가 고객 접점을 넓히려 온라인과 매장 유통을 함께 늘리는 것과 반대 방향이라고 짚었다.
BNP파리바의 로랑 바실레스쿠 선임 애널리스트도 지난달 나이키의 온라인 판매정책 변화 가능성을 '전략적 실수'로 규정하며 경쟁자에게 기회를 줄 수 있다고 비판했다. 그는 "나이키는 중국에서 유통망이 아닌 제품 문제를 갖고 있다"고 말했다.