더 시에나 그룹이 대한민국 F&B 트렌드를 이끌어 온 브랜드 전문가 노희영과 손잡고 청담동 중심에 새로운 라이프스타일 미식 공간을 선보인다.
더 시에나 그룹은 서울 청담동 ‘더 시에나 라운지 청담’의 지하 1층 공간을 전면 리뉴얼하고, 업스케일 캐주얼 다이닝 브랜드 ‘쓰리버즈 앳 더 시에나(3 Birds at The Siena)’로 새롭게 문을 연다고 밝혔다. 기존 와인바 ‘비노탭 시에나’는 브런치와 와인 다이닝을 함께 즐길 수 있는 공간으로 바뀐다.
이번 협업은 더 시에나 그룹의 라운지 사업 방향과 맞닿아 있다. 더 시에나 그룹은 회원제 리조트와 컨트리클럽을 기반으로 쌓아온 하이엔드 휴양 경험을 청담 라운지로 확장하고 있다. 리조트와 골프장이 여행과 레저 목적지라면, 청담 라운지는 회원과 고객이 일상 속에서 더 시에나의 분위기와 서비스를 접하고 교류하는 도심 거점이다.
노희영 브랜드 전문가와의 협업도 이 같은 방향에서 이뤄졌다. 더 시에나 라운지 청담은 ▲회원 모임 ▲비즈니스 미팅 ▲골프 라운드 전후 교류 ▲가족 방문 ▲브랜드 행사 등 다양한 목적을 수용하는 공간이다. 메뉴 경쟁력은 물론 시간대별 활용도, 공간 분위기, 서비스 동선까지 함께 설계해야 한다.
노 고문은 마켓오·비비고 등 국내 주요 F&B 브랜드를 기획하며 음식과 공간·브랜드 이미지를 하나의 경험으로 엮어 온 인물이다. 더 시에나 그룹은 이번 협업을 통해 청담 라운지의 미식 콘텐츠를 강화하고, 회원과 고객이 자연스럽게 교류하는 공간으로 완성도를 높인다는 구상이다.
새롭게 문을 여는 ‘쓰리버즈 앳 더 시에나’는 이같은 방향을 보여주는 첫 사례다. 낮에는 브런치와 커피를 중심으로 편안한 방문 수요를 흡수하고, 저녁에는 와인과 함께 즐길 수 있는 다이닝 메뉴를 제안한다. 기존 와인바의 성격을 살리면서도 이용 시간과 고객층을 넓히는 방식이다.
이는 최근 여행·레저 업계의 흐름과도 맞닿아 있다. 고급 휴양 시장은 객실이나 골프 코스의 경쟁력뿐 아니라 미식·문화·커뮤니티·웰니스 등 체류 경험 전반을 함께 설계하는 방향으로 움직이고 있다. 해외 리조트들이 현지 식재료·프라이빗 다이닝·문화 프로그램을 통해 고객의 체류 시간을 확장하듯, 국내 하이엔드 레저 브랜드 역시 도심과 휴양지를 연결하는 접점의 중요성이 커지고 있다.
더 시에나 그룹 관계자는 “더 시에나 라운지 청담은 회원과 고객이 도심에서 더 시에나의 라이프스타일을 경험하고 교류하는 공간”이라며 “노희영 고문의 브랜드 디렉팅을 통해 F&B 콘텐츠를 강화하고 라운지의 활용도를 넓혀갈 계획”이라고 말했다.
이어 “회원제 리조트와 컨트리클럽을 보유한 그룹으로서 라운지는 회원의 소통과 경험을 위한 중요한 접점”이라며 “청담 라운지를 중심으로 미식, 문화, 골프, 리조트 경험을 자연스럽게 연결해 나가겠다”고 덧붙였다.
한편 더 시에나 그룹은 제주와 수도권을 중심으로 리조트, 호텔, 컨트리클럽 사업을 전개하고 있다. 더 시에나 라운지 청담은 이들 휴양·레저 인프라를 도심에서 경험하게 하는 공간으로, 이번 ‘쓰리버즈 앳 더 시에나’ 리뉴얼을 통해 미식 콘텐츠와 회원 커뮤니티 기능을 강화한다는 방침이다.