미국인의 커피 소비가 꾸준히 늘고 있음에도 불구하고 대표 커피 브랜드인 스타벅스의 미국 내 시장 지배력은 약화되고 있는 것으로 나타났다.
30일(현지시간) AP통신에 따르면 지난해 미국 전역 커피전문점 매출 가운데 스타벅스가 차지한 비중은 48%로 집계됐다. 이는 2023년의 52%에서 4%포인트(p) 하락한 수치다.
미국커피협회(NCA) 조사에서는 '매일 커피를 마신다'고 답한 미국인의 비율이 2020년 59%에서 2025년 66%로 크게 늘었다. 커피를 마시는 사람은 증가했지만, 그 소비가 반드시 스타벅스로 향하지는 않았다는 의미다.
AP통신은 이를 두고 "미국 커피 체인 시장에서 유례없는 경쟁이 벌어지고 있기 때문"이라고 분석했다. 실제로 미국 내 커피 체인점 수는 최근 6년간 19% 증가해 3만4,500곳을 넘어섰다.
스타벅스의 라이벌 던킨은 최근 미국 내 1만 번째 매장을 열었고, 더치 브로스, 스쿠터스 커피 등 신생 브랜드들도 빠르게 세를 확장하고 있다.
조지워싱턴대 경영대학원의 크리스 케스 교수는 "소비자들이 스타벅스를 완전히 떠난 것은 아니지만, 특정 브랜드에 충성하기보다 여러 브랜드를 오가며 소비하는 흐름이 확산하고 있다"고 설명했다.
특히 중국의 러킨 커피(루이싱 커피)는 소규모 매장을 기반으로 각종 할인 쿠폰과 공격적인 프로모션을 내세워 빠르게 고객을 확보하고 있다.
가격 경쟁력 역시 스타벅스의 약점으로 지적된다. 2024년 기준 스타벅스 방문 고객의 평균 지출액은 9.34달러로, 더치 브로스(8.44달러)나 던킨(4.68달러)보다 높은 수준이다.
메뉴 혁신 측면에서도 뒤처졌다는 평가가 나온다. 더치 브로스는 프로틴 커피와 다양한 에너지 음료를 앞서 선보이며 Z세대 소비자를 공략한 반면, 스타벅스는 해당 제품군이 시장에 등장한 지 약 2년이 지난 뒤에야 관련 메뉴를 도입했다.
치열해진 경쟁 속에서 스타벅스는 2025회계연도에 가격을 동결했으며, 향후 가격 인상에도 신중한 입장을 유지하고 있다. 대신 고단백·고식이섬유 메뉴를 확대하고, 향후 3년간 미국 내 575개 이상의 신규 매장을 여는 한편 올해 가을까지 매장 좌석 수를 2만5,000석 이상 늘릴 계획이다.
그러나 이미 포화 상태에 이른 미국 커피 시장에서 잃어버린 점유율을 회복하는 일은 쉽지 않을 것이란 전망이 우세하다.
AP통신은 "스타벅스는 여전히 미국 최대 커피 체인이지만, 이미 이탈한 고객을 다시 붙잡는 과정은 과거보다 훨씬 어려워질 것"이라고 내다봤다.
(사진=연합뉴스)