최근 몇 년간 중국 화장품 시장의 둔화와 한국 화장품에 대한 선호도 감소가 겹치면서 LG생활건강의 주가는 지속해서 하락세를 보여왔습니다. 한때 180만 원에 달했던 주가가 2년 만에 30만 원까지 급락하며 6분의 1 수준으로 축소되는 아픔을 겪었습니다. 이는 2021년 중국 매출이 3조 원에서 1조 원 대로 급감하며 실적이 크게 악화한 데 따른 것입니다. 중국 화장품 업체들의 추격과 잘못된 전략이 주된 원인으로 지목되었습니다.
그러나 LG생활건강은 이러한 어려움을 극복하기 위해 전략적 변화를 모색하고 있습니다. 더후 브랜드의 리브랜딩 완료와 재고 밀어내기 방식의 판매 전략에서 벗어나, 중국 시장에만 의존하지 않겠다는 새로운 방향을 설정했습니다. 미국과 일본 시장에서의 선전을 목표로, 일본의 Q10에 9개 브랜드 입점을 성공적으로 마쳤으며, 프리미엄 브랜드는 올리브영에 입점하여 매출 회복을 도모하고 있습니다. 중저가 브랜드는 쿠팡 입점을 통해 채널 다각화를 추진하고 있으며, 이는 과거 면세점 중심의 판매 전략에서 벗어나 다양한 판매 채널을 활용하겠다는 의지의 표현입니다.
이러한 노력의 하나로, 2월 28일부터 기관 투자자들은 LG생활건강 주식을 꾸준히 순매수하고 있습니다. 이는 시장에서 LG생활건강의 주가가 바닥을 찍고 회복세로 접어들었다는 긍정적인 신호로 해석될 수 있습니다. 실제로, 최근 증권사들은 LG생활건강의 이익 추정치를 상향 조정하고 목표 주가를 높이고 있습니다.
LG생활건강이 새롭게 시도하고 있는 전략들이 어떻게 실적에 반영될지는 아직 미지수입니다. 그러나 채널 다각화와 브랜드 리브랜딩 등의 노력이 주가 회복에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 높습니다. 이번 어닝 시즌에 LG생활건강의 실적 발표를 주목해 볼 필요가 있습니다.